随着供应链系统的不断发展与完善,多种多样的供应链合作机制应运而生,以实现高效的资源优化配置,获得竞争优势,扩大供应链组织的市场份额。其中,供应链决策主体普遍采用的一种机制就是合作广告。现有研究供应链合作广告的文献大多假设供应链的参与双方为“理性经济人”,但现实中,渠道成员会考虑收益分配的公平性。因此,本文在单一制造商和单一零售商组成的供应链结构下,考虑价格、地方性广告和全国性广告对需求的联合影响,运用Stackelberg博弈分析方法,探讨公平性行为倾向,特别是零售商存在公平倾向时,对供应链中合作广告补偿策略的影响。首先,本文建立公平中性下的供应链合作广告模型,研究供应链决策主体对两种合作广告补偿策略——成本分摊和价格折扣策略的选择条件。在渠道成员理性假设下,成本分摊策略是制造商的最优选择,而零售商的策略选择则取决于地方性广告与全国性广告对需求的影响程度。其次,本文建立Nash讨价还价的公平关切合作广告模型,重点分析了当零售商存在公平性行为的情况下,公平关切因素对合作广告两种补偿策略的影响。通过对比分析公平中性和公平关切下的合作广告策略,发现在成本分摊的合作广告策略下,制造商对零售商的补偿态度随公平偏好程度的增加由支持变为强硬;但在价格折扣的合作广告策略下,无论零售商对公平的敏感程度如何强烈,制造商始终通过增加价格折扣的方法来支持零售商。此外,通过比较公平关切下两种不同的补偿策略,发现只有当零售商对公平的敏感度极低时,渠道成员才会选择成本分摊策略,否则更愿意采用价格折扣策略以实现合作目的。最后,由于公平关切因素并不能减缓“双边际化”对供应链的负面影响,因此,在考虑零售商公平性行为的前提下,对两种合作广告的补偿策略给出帕累托优化方案,并基于Nash讨价还价得到两种补偿策略下的利润分配,以实现供应链的协调。本文基于公平关切视角,研究供应链合作广告的补偿策略,既丰富了近几年运作管理在供应链管理领域中的研究,又为企业经营管理者的现实经营方法与策略提供了有价值的指导。