近十年来,伴随着信息技术的快速发展,消费者希望在任何时间任何地点通过多渠道购物已经成为一种快速增长的现象。消费者从定期购物转变为全天候购物,从定点购物转变为全空间购物,从被动参与购物转变为主动参与购物,从大众化购物转变为个性化购物。消费者不再忠诚于单一零售渠道,而是交替出现在实体店、PC网店、移动网店甚至社交商店中。消费者开始希望不同渠道能够很好地整合,希望在不同渠道中获得一致的无缝购物体验。从零售企业的实践来看,零售企业采取实体和虚拟结合的多渠道零售也已成为一种主流趋势,不过很多零售企业在采取多渠道零售后,尽管尝试对渠道进行整合,但实体渠道和电子渠道冲突不断,甚至互相削弱彼此的忠诚度,产生“1+1<2”的竞食效应。事实上,多渠道零售的本质不是简单的增加多条渠道销售,而是对多条渠道进行合理整合,现实中消费者想获得多渠道无缝购物体验仍是一个遥远的目标。顾客忠诚是企业竞争能力的一项重要指标,也是多渠道零售基于顾客视角的评价标准。采取多渠道零售之后企业的总体顾客忠诚度反映了企业的整体竞争能力。现有关于零售渠道与顾客忠诚的研究大多是从单渠道的角度研究与顾客忠诚的关系,比如实体渠道服务与顾客忠诚的关系,电子渠道服务与顾客忠诚的关系。本文尝试从多渠道零售企业整合服务的视角,研究多渠道零售服务(包括多渠道整合服务、实体渠道服务和电子渠道服务三者)与顾客忠诚的关系。本文的研究问题界定为“多渠道零售企业如何从实体渠道和电子渠道整合服务的视角提升总体顾客忠诚”,为了解决这个问题,本文研究了三个问题:为什么?是什么?怎么做?首先,对多渠道零售六大研究板块内容以及相互之间逻辑关系、多渠道服务质量和顾客忠诚等进行文献综述。这是论文研究的文献基础。其次,从理论层面阐述了消费需求变化为什么会驱动多渠道零售渠道模式的演进变化。分析了消费需求变化与不同零售渠道演进阶段的关系。从理论上论述了在移动互联网时代,已进入消费主权时代,当消费需求表现为SOLOMO消费需求时,只有多渠道零售高级阶段全渠道零售,才能够很好地契合这种消费需求。这一章主要解决“为什么”的问题。再次,从理论层面构建了整合服务视角的多渠道零售理论框架和多渠道零售销售流程与购买流程。通过对比分析多渠道分离、多渠道协同和多渠道整合三种战略导向的整合与协同内容,更加清晰地指出了整合服务视角的多渠道理论框架主要包括经营战略、经营流程和协同营销策略三个层级的整合。零售企业可以通过从战略到策略至上而下的正向整合或从策略到战略至下而上的逆向整合进行多渠道整合。整合实施越接近经营战略层级,多渠道整合的程度越高,顾客的多渠道整合服务感知越高,顾客获得的无缝穿越多渠道购物体验越好。这一章主要从理论上解释整合服务视角的多渠道零售“是什么”的问题。“为什么”和“是什么”这两部分理论分析属于定性研究。最后,从可操作实证的角度,通过结构方程模型和回归方法分析了实体渠道服务质量、电子渠道服务质量和多渠道整合服务质量三者及其与顾客忠诚的关系。实证分析结果表明,通过实体渠道和电子渠道整合协同产生的多渠道整合服务质量对顾客忠诚有显著的正向影响,能够产生“1+1>2”的协同效应;实体渠道服务质量和电子渠道服务质量对多渠道整合服务质量存在正向交互作用;多渠道整合服务质量部分中介实体渠道服务质量与顾客忠诚的关系,部分中介电子渠道服务质量与顾客忠诚的关系;同时发现,在多渠道零售环境下,实体渠道服务质量对顾客忠诚的影响具有复杂性。总之,在多渠道零售环境,通过提高多渠道整合服务质量可以显著提升零售企业总体顾客忠诚。实证的两章主要从可操作实证角度解决“怎么做”的问题,这一部分实证分析属于定量研究。本研究的重要发现是多渠道零售企业通过对实体渠道和电子渠道的充分整合形成的多渠道整合服务质量能够显著提升企业总体顾客忠诚。这也为多渠道零售企业指明了方向,要从企业整体的视角进行顾客忠诚管理,而不是从各渠道单独进行管理。与此同时,研究发现在多渠道零售环境下,实体渠道服务质量对顾客忠诚的影响不显著。这表明多渠道零售企业通过单纯提升实体渠道服务质量已经无法进一步提升顾客忠诚,要想提高顾客忠诚需要通过电子渠道服务质量,以及实体渠道和电子渠道整合协同产生的多渠道整合服务质量来提升顾客忠诚。实体渠道服务质量和电子渠道服务质量对多渠道整合服务质量存在正向交互作用的结果也表明,只有较高的实体渠道服务质量和较高的电子渠道服务质量,才可能形成更高的多渠道整合服务质量。因此,可以进一步得出结论,在多渠道零售环境下,实体渠道服务质量是提升顾客忠诚的“保健因素”,而电子渠道服务质量尤其是多渠道整合服务质量才是提升顾客忠诚的“激励因素”。