古村落集特色建筑、艺术、文化、民俗为一体,是一个民族优秀传统文化的重要载体。我国古村落分布广泛、特色各异,推进新农村建设与乡村旅游的发展给古村落的旅游与发展带来了机会与挑战。随着旅游行业间的竞争愈渐激烈,旅游地形象逐渐成为古村落旅游地竞争发展的重要因素。随着互联网的发展与深入,各大网络平台成为游客抒发自己在旅游中的所见所闻与情感认知的好地方,并以网络游记、在线评价等形式与其他游客互动、分享。网络文本是游客感知形象、情感认知的直接体现,这些网络文本易于搜集、信息量大且覆盖面广泛。景区经营管理者也可以通过网络文本分析出游客感知形象与官方投射形象的差异所在,从而有效缩小两者间的差异,提高游客的旅游体验质量。本文以武汉市黄陂区大余湾为案例地,结合游客感知形象和官方投射形象的差异,分析古村落旅游地形象感知对游客体验质量的影响,从而有针对性地提出提升大余湾旅游地旅游形象的对策与建议。全文分为八个部分:第一部分为绪论,对本文的研究背景和意义,研究目标与内容进行阐述,确定研究方法,构建出技术路线图。第二部分为国内外现状,在广泛梳理国内外相关文献的基础上对古村落、感知形象、投射形象做出概念界定,并对国内外相关研究进行汇总梳理,确定本文的研究主题。第三部分阐述了本文的基础理论,对具身认知理论、旅游体验理论、网络传播学理论的内涵及其对本文的指导意义进行了剖析。第四部分为数据来源及采集。本文运用“八爪鱼”采集器,将在各大网站上采集到的75篇游客网络游记文本、143条景区评价文本(总字数62793)和114篇资讯文本(总字数42703)作为研究的数据来源;第五部分为旅游地形象分析,本文运用ROST CM软件对网络游记评价进行分词统计、情绪分析等操作,基于扎根理论归纳总结出游客感知形象的分析类目,运用内容分析法具体分析游客对大余湾古村落各要素形象的感知;结合分词后的官方资讯文本分析大余湾的官方投射形象,并与游客感知形象进行对比分析。研究发现,大余湾游客感知形象和官方投射形象在人文旅游资源、餐饮美食、特色表演等方面基本相同,在自然旅游资源、主题活动等方面存在部分差异。第六部分对形象感知匹配度与游客体验质量(以游客旅游满意情况、游客推荐、重游意愿为表征)之间的关系进行分析,结合游客感知形象与官方投射形象的差异与游客情感认知,研究游客体验质量与旅游形象感知之间存在的关系:当两者形象高度匹配时游客会更具有重游意愿和推荐意愿;反之,部分游客无重游推荐意愿,部分游客仍有再来游玩的意愿。第七部分为建议对策,以游客感知形象和官方投射形象的差异为着重点,有针对性地提出提升古村落旅游地旅游形象的管理对策与建议。这些对策建议包括加强古村落旅游地形象的及时获悉、加强自然旅游资源利用与周边旅游景区合作、提升服务品质,打造特色商品品牌等。第八部分为结论与展望,总结了本文的研究结论,指出本研究的不足之处,并对后续研究的方向进行展望。