大数据时代到来,使人类生活发生颠覆性、革命性的变化。特别以数据信息为主的媒体更是遭受前有未有的挑战和机遇,加剧了传媒行业的变革,对整个传媒行业进行洗牌。以互联网为代表的新媒体,正依靠其庞大的数据资源和精准的数据处理能力,如虎添翼般地侵吞传媒市场广告份额,而作为传统媒体主要代表的报纸,由于存在撒网式、模糊式传播,针对性差、反馈间接,广告成本高等缺陷,以及对数据储备、数据分析能力差等“大数据”处理能力先天不足,在大数据时代迎来“更为严峻的寒冬”,2015年,广告断崖式下跌、停刊、裁员成为报纸行业不断见诸公众的关键词。因此迫切需要研究大数据背景下报纸广告发展的途径,寻求和探索全新的报纸广告运作理念和模式。本文系统运用媒介进化论、5W理论、分众传播理论等传播学的理论知识,以报纸广告的“大数据转型”为研究对象,采用文献研究法、案例分析法、逻辑推理法等,在分析我国报纸广告从辉煌到断崖式下跌发展历程的基础上,探索新媒体时代报纸广告走向衰退的原因,并另辟蹊径分析大数据如何重塑报纸广告,最后提出报纸小众化、分众化发行,精准化广告投放,压缩成本,提高市场竞争力等对策建议,为中国报纸广告的“大数据转型”提供参考建议。本文的研究内容主要分为五个部分:第一部分是绪论。主要包括研究背景、研究意义、国内外文献综述、研究内容、研究方法与技术路线以及本文写作中涉及的相关理论,如媒介进化论、5W理论、分众传播理论。第二部分是报纸广告发展历程及现状研究。这部分主要包括两个方面的内容:一是分析我国报纸广告从辉煌到断崖式下跌的发展历程;二是分析我国报纸广告断崖式下跌的原因:新媒体和大数据如何冲击报纸广告;报纸自身的缺陷如何影响报纸广告。第三部分是研究大数据对报纸广告的重塑。在对大数据概念、特点以及对政府管理、人们思维方式、商业营销以及传媒等行业影响分析的基础上,探索大数据提升报纸广告传播效果的作用原理及作用分析。第四部分是国内外报纸应用大数据提升广告效果的案例分析。主要分析芝加哥论坛时报如何利用“大数据转型”实现从濒临破产到盈利以及佛山日报数据化转型的探索。第五部分是大数据时代报纸广告发展策略分析。主要包括新媒体时代报纸广告“大数据转型”必要性分析,报纸广告“大数据转型”的总体要求,报纸广告应用大数据转型的具体措施。其具体措施有:一是加强互联网思维,搭建海量、真实、互动的数据平台,提高报纸广告精准化分众化分析能力;二是利用大数据洞察细分用户,实现报纸分众化、小众化发行和精准化广告投放;三是利用大数据变革报纸新闻生产流程,实现对报纸内容生产改革;四是搭建超媒体平台,成为广告市场领导者;五是以关联数据库为依托,延伸广告服务形式;六是做好报纸广告大数据转型的人才培养。