本文以男星代言的女性口红广告为切入口,运用深度访谈和参与式观察为主的质化研究方法,从表象到机理再到潜在的社会问题,对当前国内的性别逆向代言现象进行了一次全面和深入的剖析。研究发现,性别逆向代言广告中的男星形象、行为动作和性别关系都具有类型化倾向,是广告商在迎合受众多重身份/需求后制定出的特定意义框架下的产物。广告在视觉、情感和符号三个维度上被受众消费,每种消费类型对受众的身份认同建构都起到重要影响。同时本文指出,在性别逆向代言现象流行的表象之下,潜藏着未解决的性别困境、物质-精神困境、广告与经济发展困境等社会问题,需要引起社会重视。第一章绪论提出了当前社会中性别逆向代言现象的普遍性,以及其作为研究对象的复杂性。从营销学、符号学和性别研究三个学科视角整理了相关文献,指出现有研究中存在三个主要问题:对现象认识不足、研究本体混淆不清、未能摆脱学科框架下的固有局限。在此基础上提出,本文将把广告文本与受众作为一个整体进行研究。第二章“性别逆向代言广告的生产与观看”从实践表象入手,在广告文本角度考察男星角色的设置,从视觉形象、动作行为和性别关系定位三个方面对广告中呈现的男星角色进行了梳理和描述;在受众角度归纳出视觉消费、情感消费(想象代入)和物质消费三种对文本的消费方式。第三章“性别逆向代言广告的赋义与重构”深入探讨了表象背后的意义生成机制和其影响,重点讨论此类广告是如何通过某些共性的手段生成意义,这些意义又是如何在受众群体内部重新建构并影响其认同的。第四章对性别逆向代言现象进行了反思。将前文中提及的性别平等、形象工业和话语权力等议题升华至学术高度进行了批判性探讨。最后指出广告具有的正向社会功能,期望性别逆向代言广告能够在社会生活中发挥积极的作用。