以1995年马云为首创办的“中国黄页”算起,中国网络广告产业已走过十六年历程。网络广告市场规模的持续高速增长,为学术研究提供了现实的参照和可能,近年来网络广告研究领域涌现出了丰富的研究成果。但与研究成果的庞大数量和多样视角形成对比的是,目前鲜有针对已有研究成果本身所进行的系统归纳和学理总结,该领域研究者们解决了什么问题,积累了哪些研究成果,形成的研究重点和特点是什么,亟需解决的问题和研究的薄弱环节又有哪些,对于以上这些议题,大部分研究者并不明了,这显然妨碍了网络广告领域研究的深入良性发展。在此背景下,本文拟以已有网络广告研究成果为研究对象,以1995年至2010年国内核心期刊和四类广告专业期刊为文献选择来源,通过对所选定研究成果“刊发时间”、“研究方法”和“研究主题”三个维度的考量,特别是对网络广告研究主题偏向的梳理,凭借比较、分析、归纳做出评述,最终形成对现今中国大陆网络广告研究的总体性系统性认识,并试图为未来网络广告领域研究提出可供选择的研究方向。