改革开放以来的四十多年,我国的家电市场发展迅速,国产品牌产品的竞争力不断增强。就冰箱业市场而言,中国已经成为世界第一大市场。随着冰箱产品核心技术的进步与透明化,国产冰箱品牌凭借更具竞争力的成本优势,已经全面主导冰箱市场,而外资冰箱品牌的市场份额已经低于20%并有继续下滑的趋势。X公司是第一批进入中国的欧洲家电公司所设立的分公司,主要从事白色家电和厨房电器的生产、研发和销售,冰箱是X公司的支柱产品。然而近年来X公司的冰箱份额一再下滑。为此,本论文对X公司冰箱产品的营销战略进行深入研究,通过优化营销策略提高X公司冰箱的市场竞争力,扭转份额持续下滑的现状。本文通过大量数据分析,切实找到X公司冰箱产品市场份额下滑原因,提出匹配当前市场的营销策略,对X公司冰箱产品未来的发展有较大的实践意义。本文以X公司冰箱产品在中国市场的营销策略作为研究对象,首先运用PEST和五力模型分析当前X公司冰箱产品所处的外部环境,分析外部环境对X公司冰箱产品发展的有利因素和不利因素并且找到X公司冰箱产品未来发展的机会和存在的威胁,然后分析X公司冰箱产品的内部优劣势并结合SWOT分析模型找到X公司冰箱产品的竞争战略,即扭转型策略,即扩张劣势区域、调整产品结构、简化组织架构、完善考核制度。由此提升X公司冰箱产品在全国范围内的竞争力,提升市场地位及市场份额。随后对X公司冰箱营销策略现状中存在的问题进行分析,发现X公司冰箱的营销策略存在目标市场定位局限、冰箱子品类销售结构不符合市场发展趋势、售后服务的体验感差、营销方案制定周期长且终端执行力不足这四个问题,其主要原因在于X公司对市场变化的研究和反应不足、售后考核方式不完善、组织架构复杂且营销员工绩效方案落后。接着,针对所分析出的问题,制定了X公司冰箱产品的营销战略优化目标,即加强对X公司当前发展薄弱但有发展潜力的市场进行推广和拓展,并优化X公司的组织架构和绩效考核方式,提高X公司运营效率和对终端员工的掌控力。根据设定的营销策略优化目标,从优化冰箱产品线、优化销售渠道、优化销售区域结构、整合精简内部营销管理层次、优化绩效考核方式五个方面提出针对X公司冰箱产品的营销策略方案。最后通过制定以产品为中心的营销组织、契合市场发展的渠道组织、针对目标市场的销售区域、优化冰箱营销人员和售后部门的绩效考核方案来确保X公司营销策略优化方案得以最终落地。