【摘 要】
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中国市场属全球最大的啤酒消费国,占全球啤酒消费量的四分之一。从国家统计局公开数据了解到,在2013年我国啤酒产量达5062万千升的峰值之后,啤酒产量开始出现拐点,开始见顶回落。2018年,中国啤酒总产量下跌至3812万千升,对比2017年4401万千升减少13.39%。因为其与众不同的口感与“小而美”的特点,精酿啤酒开始日益获得我国顾客的青睐。从2015年开始,我国精酿啤酒人均消费量开始有了迅猛增
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中国市场属全球最大的啤酒消费国,占全球啤酒消费量的四分之一。从国家统计局公开数据了解到,在2013年我国啤酒产量达5062万千升的峰值之后,啤酒产量开始出现拐点,开始见顶回落。2018年,中国啤酒总产量下跌至3812万千升,对比2017年4401万千升减少13.39%。因为其与众不同的口感与“小而美”的特点,精酿啤酒开始日益获得我国顾客的青睐。从2015年开始,我国精酿啤酒人均消费量开始有了迅猛增加的趋势,需求量与日俱增,众多的精酿啤酒厂开始大量地兴起。怎样在短时间内主动开发国内市场,是精酿啤酒企业现阶段在发展中需携手应对的问题。对此,本研究将全球啤酒产量位居首位、规模位居首位的行业巨头百威集团作为分析对象,研究百威集团精酿啤酒业务的市场营销策略。本研究立足于市场营销学理论,从理论与实践结合出发,研究重点涵盖了下述5个方面的内容:第一部分是绪论。介绍了本文的研究背景、意义以及研究内容和方法,也包括研究依托的相关理论,并围绕本文的研究问题进行了文献综述。第二部分是百威集团精酿啤酒业务当前的营销情况和问题。重点讲解了百威集团,且对其当前的精酿啤酒业务营销情况开展调查,另外还研究了其营销中出现的各种问题。第三部分是百威集团精酿啤酒业务市场营销环境研究。宏观环境包括政治、经济、社会及技术环境,微观环境包括市场需求与产业环境,而SWOT分析重点基于强项与弱项、机遇与考验4个领域分析。第四部分是百威集团精酿啤酒业务市场营销组合方案的设立和落实保证。通过对于前面部分的整理和分析,制定如下的操作方案,第一是基于市场细分、目标市场确定与市场定位3个角度确定目标市场,第二是基于产品、价格、渠道、促销与品牌5个角度设立市场营销组合,最后针对组合给出落实的确保方案,详细来说涵盖了组织结构建设、人力资源管理、设施工具管理与企业文化建设。第五部分是总结。针对本文的分析内容给与整理与汇总。利用分析表明,百威集团精酿业务在我国市场如果想占据有利地位,需要有科学的目标市场选择、市场定位与精准的市场营销方案。百威集团需及时掌握行业发展动态,根据自己的强项积极整合各种有利资源,及时变更市场营销方案,进而在剧烈的市场竞争中占据有利地位。
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