随着网络技术的发展,社会化电子商务已成为未来电子商务领域的重点发展模式。与传统电子商务相比,社会化电子商务的自生成内容成为了吸引用户和促进购买的致胜关键。但在社会化电子商务中的用户信息分享行为并不是一种普遍现象,平台面临着用户忠诚度低,流失率严重的问题。此外,社会化电子商务区别于传统的虚拟社区,具有自身独特性,但现有研究对该特定情景下用户信息分享意愿的影响因素的探究存在不足。本文以国内典型的社会化电子商务平台小红书为研究对象,采用定性与定量结合的混合型研究方法,对社会化电子商务中的信息分享意愿的影响因素进行了进一步探讨。在探索性研究阶段,本文借助扎根理论研究方法,对用户访谈和网络二手数据进行分析,通过编码挖掘出小红书用户信息分享意愿的影响因素,包括社会支持、外部环境、社会规范、个人认识,并在此基础上构建社会化电子商务用户信息分享意愿的影响因素模型。在实证研究阶段,本文在探索性研究的基础上,引入SOR模型,将社会支持、外部环境作为外部刺激(S)因素,社会规范作为机体(O)因素来探究用户的信息分享意愿(R),并检验了社会规范的中介作用。本文借鉴国外成熟量表设计问卷,利用SPSS和Smart PLS软件对正式调研收回的340份有效问卷进行信效度分析、结构方程模型检验和中介效应检验。研究结果表明,用户在平台中感知到的信息支持和情感支持会加强用户的主观规范,但对集体规范的影响不显著;平台氛围和外界正向口碑的刺激会对用户的主观规范和集体规范产生正向影响,主观规范和集体规范对促进用户进行信息分享产生积极作用。本文结合探索性研究方法和验证性研究方法,为社会化电子商务用户信息分享行为研究提供了一种新的思路。研究成果有利于管理者更好地了解社会化电子商务情境下社会性因素和环境因素如何影响用户的信息分享意愿的,帮助运营者提高用户粘性。