消费行为是指消费者为满足需求,对于产品或服务所表现出来的消费活动,以及过程中所发生的决策行为。随着社会经济的纵深发展,在当前的消费市场中,大学生这个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。同时,大学生消费行为的外部环境也发生了深刻的变化,他们的消费心理和消费行为也发生了根本性的变化,已成为一股引领消费潮流的重要力量。因此,关注并研究大学生的消费行为,找出其中不合理的因素和诱因,并通过社会、家庭和学校的立体化教育引导大学生健康消费,对促进大学生的全面发展和社会的不断进步有着十分重要的理论和实践意义。首先,本文在整理国内外研究的基础上,从消费行为的研究脉络入手,梳理了中国大陆、台湾地区和西方国家关于消费行为的理论阐述,指出研究的意义在于培养大学生形成正确的消费观。同时,介绍了作为此次研究理论基础的马斯洛需求理论、消费行为模式和消费社会化理论。其次,从消费行为研究的基本理论入手,制定针对两地大学生消费行为各个层面的调查问卷,在上海和台北两地两所高校进行发放,运用SPSS软件对搜集到的数据资料进行统计。通过数据分析,从消费经济来源、消费水平、消费结构、消费方式和理财行为五个方面概括两地大学生消费行为的现状,以及性别、家庭所在地、是否独生子女、父母工作和学历几个维度的卡方检验显著性分析,从而得出两地大学生在消费行为特征和问题上存在的共性和差异性。两地大学生消费行为特征的共性主要表现在消费理念的超前化、消费来源的多元化和消费结构的多样化,差异性主要体现在购物需求、消费欲望和消费目标三方面。论文据此讨论了两地大学生消费行为存在的问题,从社会、家庭、学校和个人四方面详细分析两地大学生消费行为的影响因素。最后,针对大学生消费行为存在的问题以及成因,对如何改善当下大学生不合理消费行为的措施进行了论述,从学校、社会和家庭三个层面提出相应的对策,学校应注重对学生的理财教育和思想教育,社会应营造良好的消费氛围和环境,同时发挥家庭的基础性作用,以期能够改善大学生不良消费行为,获得提升大学生消费行为教育的实效性。