近年来,受政策引导、政府支持、资金融入、民众诉求等多项要素影响,我国马拉松赛事和马拉松参赛人口均呈爆发式增长。马拉松作为全民健身的有效载体,逐渐成为人们的一种全新的生活方式。但由于起步较晚,且在组织与管理经验、民众马拉松运动相关知识认知等方面存在不足,我国马拉松运动在蓬勃发展的同时,也产生了产品同质化、参赛中安全事故频发、参赛者满意度不高等各种问题。这些问题将直接影响到我国马拉松赛事的可持续发展,特别是当前健康中国背景下。基于此,本文的研究即是通过培养与激发马拉松爱好者参赛动机、提升赛事服务质量,实现提高参赛者满意度,进而促进马拉松跑者参赛行为意向,以及深入探讨、梳理和分析参赛动机、感知服务质量、满意度、行为意向四者之间的作用机制,尝试能为这些问题的解决提供一个有价值的途径。本文采用定性与定量相结合的研究方法。首先,通过梳理有关参赛动机、感知服务质量、满意度、行为意向和马拉松赛事研究相关文献,依据期望价值理论、顾客满意理论和需要层次理论,构建“业余马拉松运动员参赛动机—感知服务质量—满意度—行为意向”的理论模型;其次,通过访谈法、调查法和数理统计法等研究方法,将《业余马拉松运动员参赛动机》英文量表、《业余马拉松运动员感知服务质量》英文量表修订为中文版本;最后,以扬州鉴真国际马拉松参赛者为研究对象进行调查研究,对理论模型进行验证,揭示业余马拉松运动员参赛动机、感知服务质量、满意度和行为意向之间的作用机制。综合研究数据与分析,本文主要结论如下。(1)本研究修订的《业余马拉松运动员参赛动机量表》包含身体动机、心理动机、社会动机和成就动机四个方面,分别又包含健康取向、体重关注,自尊和自信、适应、生命意义,认同、交往,竞争、个人目标9个因子,共计31个题项,与原量表相比较,量表结构相同,将题项数由56个缩减到31个,量表更简洁,有利于业余马拉松运动员作答;《业余马拉松运动员服务质量量表》包含服务交付、服务延伸、赛事属性、赛事运营和赛事博览会5个因子,15个题项,与原量表相比较,缩减了7个题项,量表更精简。这两个量表在对我国业余马拉松运动员的测量中表现良好,具有较高的信度和效度,可以作为业余马拉松运动员、马拉松赛事等相关研究的测量工具。(2)当前我国业余马拉松运动员的参赛动机整体水平较高,但是各维度的水平不均衡,由大到小依次为心理动机、社会动机、身体动机和成就动机;业余马拉松运动员对于赛事服务质量感知整体水平较高,各维度由大到小依次为赛事运营、赛事属性、服务延伸、服务交付和赛事博览会;业余马拉松运动员赛事满意度和行为意向整体水平较高,其中,行为意向均值得分高于满意度。(3)不同参赛特征的业余马拉松运动员在参赛动机、感知服务质量变量上有显著差异。业余马拉松运动员参加半程马拉松次数越多,对于服务质量的感知满意度越高的趋势;参加过2-3次的半程马拉松的业余马拉松运动员的身体动机、成就动机水平显著高于初次参赛的业余马拉松运动员;而全马赛事中初次参赛的业余马拉松运动员对服务质量的感知要显著高于参加过2-3次全马赛事的业余马拉运动员。(4)我国业余马拉松运动员不同训练特征在参赛动机、满意度及行为意向维度均有显著差异。表现出每周训练次数越多,参赛动机、满意度和行为意向越高的趋势;而每次训练距离仅在动机维度有显著差异,表现出每次训练里程越长,其参赛动机水平越高的趋势。(5)年龄、婚姻、职业、收入和学历等不同人口统计特征业余马拉松运动员在对各个变量及维度存在显著差异:在身体动机维度,已婚人士明显高于未婚人士;而在社会动机、成就动机维度上,未婚人士要高于已婚人士;在年龄对参赛动机、满意度有显著影响,有年龄越大,参赛动机逐步减弱的趋势,而在满意度指标中得分均值最高的为46-55岁群体;不同学历对参赛动机有显著影响,动机最高的为高中/中专/职中/技校群体;不同收入水平对参赛动机有显著影响,以1500-3000元月收入群体动机最高。(6)本研究提出并验证了“参赛动机—感知服务质量—满意度—行为意向”模型,揭示了业余马拉松运动员参赛动机、感知服务质量、满意度和行为意向之间的作用机制:一、动机、感知服务质量和满意度均是影响业余马拉松运动员行为意向的重要因素,其中满意度是影响业余马拉松运动员行为意向的最重要因素。二、参赛动机对感知服务质量、满意度和行为意向都有直接正向影响,参赛动机对感知服务质量的影响最大;三、感知服务质量对满意度和行为意向均有直接正向的影响,其中,对满意度的影响最大;四、感知服务质量与满意度在动机和行为意向之间有重要的中介作用,相较而言,满意度的中介作用要强于感知服务质量;五、参赛动机除了直接影响参赛满意度外,还能通过赛事服务质量的中介作用间接影响参赛满意度;感知服务质量除直接影响业余马拉松运动员行为意向外,还能通过赛事满意度间接影响业余马拉松运动员的行为意向。