日前,我国居民总体消费水平日益提升,消费升级不断加速。消费结构、消费方式以及消费观念不断呈现出新的特征,其中酒类市场变化较为明显,表现出了较强的升级趋势。酒类市场的变化也带来了消费者一系列的消费替代行为,消费者在消费内容等方面也呈现出显著的替代趋势。消费升级作为热门词汇,一直受到学者的关注,但以往研究大多从宏观层面探究我国消费升级的现状,从消费者角度出发,基于特定消费品的探讨较少。因此,本文将酒类消费升级作为研究对象,构建酒类消费替代行为模型,探究其产生的机理和内在逻辑。同时,根据酒类消费现状,将其与过去对比,把握酒类消费升级趋势。本文首先回顾了相关理论,包括动机理论、消费行为理论等,并对消费升级、消费升级动机与消费替代的相关文献进行梳理,构建研究模型,提出研究假设,通过预调查,检验问卷的信度和效度水平,并据此修正测量量表,在正式调查中,先进行信效度分析,再通过频次分析法、交叉表等方式分析酒类消费替代的一般特征,通过独立样本T检验和单因素方差分析,检验人口统计变量在消费替代行为上的差异性,最后运用结构方程模型和多群组分析等进行实证研究,对研究假设进行验证。本文共六个章节,各章节研究内容如下:第一章:揭示本文的研究背景,主要包括消费升级下酒类消费现状与趋势、酒类消费替代的现状等,并提出本文的研究意义、研究内容与创新之处等;第二章:回顾相关理论基础与文献,对酒类消费升级动机维度与消费替代行为维度进行梳理和归纳,并对消费升级动机、消费替代行为、代际等进行进一步的界定;第三章:基于对消费升级动机、消费替代态度、消费替代行为间关系分析,构建酒类消费替代模型,并提出假设;第四章:参考国内外消费动机、消费升级动机、消费替代态度、消费替代行为的相关成熟量表,编制酒类消费替代前测问卷并施测,通过检验问卷的信度与效度对前测问卷进行修改,形成正式调查问卷;第五章:检验数据的信效度,通过描述性统计分析酒类消费升级趋势,以及消费者品牌选择、品类选择与消费替代行为差异,再通过结构方程模型验证假设;第六章:进一步总结和分析研究结论,提出管理启示与未来研究方向。本文的研究结论如下:(1)消费升级下酒类选择呈现高端化、健康化趋势,不同代际消费者对品类的选择有较大差异,酒类消费表现得更多元。此外,个人年可支配收入和酒类消费年限对品牌选择有显著影响,个人年可支配收入、酒类消费年限和性别对品类选择有显著影响。(2)消费升级下消费者表现出较显著的消费替代行为,个人年可支配收入、酒类消费年限对消费者的品牌转换或品类替代行为也有显著影响。但不同年龄的消费者在消费替代行为上无显著差异,从均值来看,90后消费者的消费替代行为得分显著高于其他消费者。(3)在消费升级动机对替代行为的影响中,社交需要动机、体现身份动机和从众压力动机对品牌转换行为均具有显著影响,健康生活动机、体现身份动机和自我取悦动机对品类替代行为均具有显著影响。消费替代态度在部分消费升级动机与消费替代行为之间起中介效应。(4)代际对模型起到调节作用,不同代际消费者的消费升级动机对消费替代态度和消费替代行为的影响以及消费替代态度对消费替代行为的影响存在差异,对于消费替代态度和行为,60后消费者主要由体现身份动机和健康生活动机驱动,70后消费者主要由社交需要动机和自我取悦动机驱动,80后消费者主要由健康生活动机、体现身份动机和自我取悦动机驱动,90后消费者主要由自我取悦动机、从众压力动机和社交需要动机驱动。基于上述研究结论,本文提出如下管理建议:(1)酒类企业需顺应代际发展,明确自己的目标受众,并分析这些细分群体的需求,实现精准营销。(2)对不同代际消费者的差异化需求进行挖掘,并满足其不同的消费升级需求。(3)制定有效的营销策略,积极推进品类创新与品质升级,提升产品竞争力。