在互联网和移动互联网普及的今天,探讨影响微信用户参与自媒体营销的因素是特别有意义和价值的。本研究立足于解决网络营销,特别是移动互联网营销中微信营销的实际现状,探讨影响微信自媒体营销效果的主要因素,以及不同因素之间的交互作用对参与营销信息意愿的影响。本研究通过四个研究,依次递进地探讨营销信息和信息来源对营销信息参与程度和参与意愿的影响。研究一通过收集微信公众平台微信用户参与微信文章所留下的数据进行分析,探测了文章类型对微信用户参与微信文章程度的影响,根据微信文章题目的信息内涵将微信文章分为经济文章、情感文章和参照文章三个类型,利用微信用户对该文章的阅读数和点赞数衡量微信用户对微信文章的参与程度,结果发现微信用户对情感类文章的阅读数和点赞数远远高于经济类文章和参照文章的阅读数和点赞数。研究二采用材料刺激的方式,通过探查被试对三类营销信息的参与意愿,探讨不同信息来源和不同营销信息对微信用户参与自媒体营销的影响,结果表明被试对情感类营销信息的参与意愿要高于经济类营销信息和参照营销信息,参照营销信息的参与意愿显著高于经济类营销信息的参与意愿;营销信息和信息来源的交互作用显著。研究三在研究一和研究二的基础上,采用和研究二相同的方法,探讨不同程度的经济营销信息和信息来源对微信用户参与自媒体营销的影响,结果发现参照营销信息的参与意愿显著地高于高经济水平营销信息和低经济水平营销信息的参与意愿,高经济水平营销信息的参与意愿也显著地高于低经济水平营销信息的参与意愿,此外信息来自熟悉的微信好友的经济营销信息的参与意愿要显著地高于来自不熟悉的微信好友的参与意愿。研究四在研究一和研究二的基础上,采用研究二和研究三同样的方法,探讨不同程度的情感营销信息和信息来源对微信用户参与自媒体营销的影响,结果发现正性情感营销信息的参与意愿显著地高于中性情感营销信息和负性情感营销信息的参与意愿,中性情感营销信息的参与意愿显著地高于负性情感营销信息的参与意愿。研究发现营销信息的不同会影响到微信用户参与微信自媒体营销信息的程度和意愿,情感类营销信息对微信用户参与自媒体营销的影响最显著,效果最好;不同的信息来源对微信用户参与自媒体营销信息只在经济类营销信息上具有相应的影响,微信用户对来自熟悉的微信好友的经济类营销信息的参与意愿要高于来自于不熟悉的微信好友;同一营销信息的不同程度,也会对微信用户参与自媒体营销信息的意愿产生影响;微信用户对高经济水平营销信息的参与意愿要高于低经济水平营销信息;对正性情感的营销信息的参与意愿要高于负性情感的营销信息。本研究通过科学严谨的研究方法,为网络营销者提供了科学的研究结果,帮助网络营销者在开展自媒体营销活动时根据不同的信息渠道和信息类型选择合适的营销信息和营销策略,取得更好的自媒体营销效果。