广告在我们的生活中随处可见。广告商为加深消费者对广告产品的印象与理解，并为节省时间与空间，通常在广告中使用一些修辞手法，例如隐喻、双关、排比与拟人等等。本文主要从语用学角度分析广告中隐喻的含义。 在语用学中，格赖斯的会话含义理论与斯珀伯与威尔逊的关联理论为我们分析隐喻的含义提供了新思路。格赖斯认为隐喻因为违反了合作原则中的质准则从而产生会话含义，他还提出了推导会话含义的模式。合作原则具有高度的概括性，它可使听话人使用会话准则解释交际行为。但格赖斯的四条准则是重叠、异质的，并且不能够解释话语所激起的人们的心理感受，而激起某种心理感受恰是使用比喻性语言的优势所在。针对这些问题，斯珀伯与威尔逊提出了关联原则。他们把交际称做“示意-推理交际”：从交际者的角度来说，交际是一种示意行为；从听话者的角度来说，交际是一种推理过程。示意与推理是整个交际过程的两个方面。任何示意交际行为都显示该行为自身具有最佳关联性。他们视隐喻语言为正常交际语言的一种，只不过能产生弱隐涵罢了。 笔者通过对隐喻性广告的观察，并结合这两种理论，提出了显性隐涵与隐性隐涵的概念。隐喻性广告中的喻体一般都为人们所熟知，人们对它们主要特点的认识也大致相似，他们能够依靠直觉很快的推导出本体，即广告产品的特征，隐喻这种隐涵便是显性隐涵。而广告所要面对的是成千上万的消费者，除了这种显性隐涵意义，不同的人因不同的文化背景、社会经验与知识水平等，对喻体又有不同的理解，隐喻这种隐涵便是隐性隐涵。笔者依据这两种隐涵，对一些广告中隐喻的含义进行了分析。因此对广告中隐喻的分析是一个复杂的问题，笔者希望此项研究能够有益于广大同仁，并能得到补充和修正。