随着B2C电子商务的迅猛发展，越来越多的企业将进入B2C电子商务市场或者市场中的新兴业务领域作为竞争、升级和转型的重要手段。然而，电子商务市场受规模经济影响大，导致进入门槛高、竞争激烈。由于投资压力大、技术要求高等限制，传统的扩大产能、创新研发、品牌推广和客户补贴等直接进入策略的实施难度越来越大。相反，利用电子商务市场极强的网络效应和用户多归属特点，通过与在位B2C平台之间的服务互补关系，通过兼容合作，共享用户基础，最终实现市场进入目标的间接进入策略，已经逐渐被越来越多的进入者所采纳。从互补的视角，研究电子商务市场进入策略迅速成为实业界和学术界关注的热点和重点问题。鉴于此，本文按照在位服务与进入服务之间关系的不同，将互补进入策略分为B2C市场的横向互补竞争进入策略、纵向互补竞争进入策略和纵向互补合作进入三种模式。在对以往相关文献资料的广泛阅读、梳理、分析和归纳的基础上，明确了相应的科学问题、研究假设和研究方法。通过博弈论建模分析等方法，从理论层面深入研究了三种互补进入策略的实施条件，不同条件下的经营决策、利润、消费者剩余和社会福利变化，以及进入者和在位者的最优策略选择。通过案例分析对研究结果加以验证。为相关企业制定B2C市场进入策略或进入对策提供决策支持和理论依据，也为政府相关管理部门有效推动B2C电子商务市场健康发展提供一定的政策制定参考。
　　首先，本文从目前备受关注的平台包络现象入手，对两个竞争的电商平台通过横向互补方式进入对方市场的过程模型化。考虑基本服务的保留价值差、水平差异化强度、网络效应强度等影响因素，分别对基于优势捆绑和基于劣势捆绑两种包络进入模式和基本竞争、应用创新、包络进入和排他对策四种过程建立Hotelling-Bertrand模型。模型求解和比较分析的结果表明:包络进入的基础是与竞争平台创新应用的互补兼容合作。兼容合作使平台创新能迅速覆盖市场，但也与竞争对手共享用户基础，使对方有机会低成本进入已方的创新市场，进而侵占基本服务市场。对于进入者，基于优势捆绑的包络进入，随着优势的增大，进入者成功的可能性很大，进入者定价低于在位者，竞争性更强。而基于劣势捆绑的包络进入，随着劣势的增加，进入者会从容纳进入变为遏制进入，进入者定价高于在位者，竞争性较弱。进入者实施垂直包络的机会较多，但对企业实力的要求更高，风险也大;实施水平包络的机会较少，但风险也较小。对于在位者，基于优势捆绑的排他对策并不利于阻击进入，只能改进盈利;基于劣势捆绑的排他对策则相反。但无论采取哪种包络模式，在位者的实力越强，排他对策的成功可能性就越大。包络进入迫使平台企业必须不断创新，并间接促使消费者剩余和社会福利得到持续改善。
　　其次，本文对服务供应链上下游互补伙伴由兼容合作到竞争进入的案例进行凝练，抽象为基于纵向互补的B2C电商市场竞争进入策略问题。引入平台体验水平和兼容水平两个影响因素，分别对垄断在位者和双寡头在位者两类互补兼容合作与竞争进入过程建立Stackelberg领导者博弈和Cournot博弈模型，研究互补上下游在非兼容合作、兼容合作、竞争进入各阶段的最优决策选择问题，以及不同进入模式的比较。研究结果表明:纵向互补兼容是平台市场外部企业进入平台市场的较好策略选择。在位平台的体验水平和兼容水平越高，对兼容合作的好处越大，但导致的进入威胁也越大。在兼容合作阶段，在位平台适于实施涨价策略。在竞争进入阶段，如果互补性较低，在位平台应该涨价，进入平台应该降价;如果互补性较高，在位平台应该降价，进入平台应该涨价。对于垄断在位平台，当体验水平较低时，不要实施兼容策略。当体验水平很高时，可以选择互补性相对高一些的上游企业相互兼容。对于寡头在位平台，稳健策略是直接不兼容，最劣策略是采取低兼容水平的多平台兼容，最优策略是较高兼容水平的多平台兼容。
　　最后，服务供应链中也广泛存在由传统企业和平台企业组成的上下游互补伙伴，本文对传统型合作企业通过互补兼容进入成为平台型合作企业的案例进行凝练，抽象为基于纵向互补的B2C电商市场合作进入策略问题。将问题分为非空间产量竞争和空间产量竞争两种类型，引入客户满意度、服务成本、固定投入和销售佣金比例等影响因素，分别对每种类型下的平台提供、物流商提供、一体化自营、一体化外包等四种合作进入模式建立Cournot博弈和Cournot-Hotelling博弈模型，分析和比较不同模式下互补双方的策略选择和利润变化。研究结果表明:在不考虑空间背景时，平台提供模式和一体化自营模式是提升电商平台服务水平的最优策略，物流商提供模式和一体化外包模式是次优策略。一体化自营模式是自营电商平台价格竞争和扩大市场份额的优势策略，但当服务成本较高时，平台的盈利性较差;物流商提供模式是开放型电商平台价格竞争和提升利润的优势策略，但当服务成本较低时，平台的盈利性会下降。在考虑空间背景时，一体化自营模式是自营电商平台提升利润的优势策略，但价格竞争处于劣势;平台提供模式是开放型电商平台提升利润的劣势策略，但价格竞争处于优势。