在互联网新技术日益盛行的背景下,电商直播成为诸多电商和娱乐平台的变现方式。和传统在线购物方式相比,电商直播的强互动性还原了线下消费场景,重塑了消费者在线购物体验,满足了消费者追求体验化、社交化和个性化的消费需求。但与此同时,也有部分主播/商家为了达到“吸粉”的目的,在直播互动中涉猎黄暴、恶搞、过度炒作等“三俗”内容,致使电商直播产生负面形象,为人诟病。在此背景下,解构电商直播情境下互动行为对消费体验的影响机制、科学合理地指导互动策略优化尤为关键。消费者幸福感是消费体验的品质象征,也是传统消费情境下备受国内外学者关注的热点话题,但针对新兴的电商直播消费场景,鲜少有学者对其进行研究与讨论。基于此,本文探讨电商直播互动行为与消费者幸福感的关系,从而为消费者购物体验的优化及电商直播行业的发展提供重要的理论参考和实践建议。本文将质性研究与定量研究方法相结合。首先,本文运用扎根理论对35名电商直播消费者的访谈资料进行分析,并结合虚拟社群理论和自我决定理论,构建电商直播互动行为对消费者幸福感的影响模型,从互动行为（产品互动、关系互动）对消费者感知（自我效能感、社会存在感、认同感）的影响、消费者感知对消费者幸福感（享乐性快乐、实现性快乐）的影响及体验性购买的调节作用3个方面提出18个关系假设。其次,本文通过问卷调查获取463份样本数据,并运用SPSS和AMOS对上述模型进行检验,其中14个关系假设得证。研究发现:产品互动与关系互动对自我效能感、社会存在感和认同感有显著的正向影响;社会存在感、认同感对享乐性快乐和实现性快乐有显著的正向影响,自我效能感对享乐性快乐和实现性快乐的影响不显著;体验性购买正向调节自我效能感、社会存在感、认同感对享乐性快乐的影响及社会存在感对实现性快乐的影响,在自我效能感、认同感对实现性快乐的影响中调节作用不显著。本文首次将享乐论和实现论双元视角下的消费者幸福感引入电商直播领域,揭示了电商直播互动行为对消费者幸福感的作用机理,并从体验性购买的角度探索了产生消费者幸福感差异的边界条件,拓展了电商直播的研究视野。同时,本文为电商直播企业完善互动策略及优化消费者购物体验提供了理论参考,有利于提升企业效益、增进消费者福祉、推进电商直播行业健康持续的发展。