随着互联网技术的发展,许多企业借助官网BBS、微博和社交媒体等建立在线品牌社区,消费者可以从社区中获取最新的公司新闻及产品讯息,与其他消费者分享自己的产品体验,同其他社区成员建立联系,以及参与企业或社区举办的营销活动,消费者更加主动地介入(engagement)到企业的生产以及品牌活动中去,并与企业共同创造价值。消费者介入(consumer engagement)极大地改变了传统的企业与消费者关系范式。但是,虽然有些企业能够充分利用消费者介入来塑造品牌,建立粉丝经济；但是也有些企业未能吸引消费者参与。因此,本文将重点探讨企业特征中的哪些因素能够影响消费者的介入,从而帮助企业选择自己的网络传播战略。本文以品牌社区和消费者介入为基本理论基础,构建了一个消费者介入在线品牌社区的前因及结果的新模型。本文认为,消费者介入作为一种特定的消费者主动参与和价值共创的形式,主要受品牌和产品特性的因素影响。我们将品牌特性分为品牌的独特性和自我表达性两大特性,产品特性区分为技术复杂性和使用探索性两种。通过对小米社区用户的问卷调查和结构方程模型分析,本研究得出以下结论：(1)品牌认同和产品涉入度对于消费者介入在线品牌社区有正向的影响；(2)品牌的独特性和自我表达性能够正向影响品牌认同,进而对在线社区介入产生正向影响；(3)产品的技术复杂性和使用探索性能够正向影响产品涉入度,并能通过涉入度间接影响在线社区介入；(4)消费者介入在线品牌社区能够增加用户重复购买行为,促使消费者参与企业新产品开发,与企业共同创造价值。本文的理论意义在于以下三个方面：(1)对于在线品牌社区消费者介入的测量量表进行了验证；(2)针对在线品牌社区消费者介入的前置因素进行了验证,品牌认同和产品涉入度是影响消费者介入的重要变量；(3)对于IT产品,我们发现产品使用的探索性和技术复杂性会影响产品涉入度,进而影响在线社区的消费者介入。本文对在线品牌社区介入的研究具有重要意义,主要在于提供了一个消费者介入品牌社区的模型,用于探究社区介入的前因及结果。此外,本文还讨论了研究结果对企业社会化媒体营销的指导意义。