基于社交媒体的社会化商务给用户提供了丰富交互的平台,显著改变其决策和购买的方式,重新诠释了人与人交互的途径。在过去的五年里,社会化商务企业规模迅速的扩大,凭借社交裂变的传播方式引入了大量顾客流,以云集、拼多多为代表企业的上市更是加速促进了社会化商务的发展。但借助于社交网络,社会化商务在促进用户交易的同时,企业也基于自身商业利益收集和使用了用户的大量信息,引发了用户对于个人隐私问题的关注,从而降低在社会化商务平台的行为活跃度,造成企业商业价值降低。基于此,本文旨在从隐私关注的视角,在探究隐私关注前因变量的同时,也揭示了在其影响因素的作用下对用户行为意愿的作用机理,进一步丰富了该领域的理论研究。从已有文献出发,本文对当前社会化商务的发展趋势和用户行为理论进行梳理,结合隐私关注相关研究现状确定了研究方向,弥补了当下研究的不足。把隐私关注的前因变量细化为用户、平台以及环境三个层面,将社会化分享意愿和社会化购买意愿作为用户行为意向的主要研究变量,并考虑了在信任和感知风险的中介作用下隐私关注对社会化商务用户行为的影响,提出假设并建立了理论模型。经过预调研和访谈活动的修正调整,形成所需调查问卷,并收集有效问卷340份。运用结构方程模型(SEM)对数据进行分析:首先采用SPSS 22.0检验问卷的可信度和有效性,以保证有效数据的真实及普适性;其次通过LISREL来分析结构模型,对模型拟合程度进行考察,并完成模型与假设的适配性检验。研究结果表明,隐私倾向、隐私经历、声誉、隐私政策以及法律法规显著影响隐私关注,其中隐私政策和法律法规的作用程度最弱。在隐私关注的结果假设里,信任对社会化分享意愿和社会化购买意愿正向作用显著,且负向影响感知风险。感知风险只对社会化购买意愿有着负向作用,而对于社会化分享意愿作用不显著。隐私关注对信任、感知风险的假设均得到了验证,且显著性较强。基于以上结果,一一讨论各变量间的作用关系,构建社会化商务背景下的用户隐私保护体系,从用户自我管理、平台自律以及国家立法三个方面给出了管理建议。研究内容不仅为信息隐私提供更丰富的视角,也给予平台服务商和企业启示,促使其能按照行业规范来合理收集、使用用户信息,为用户提供灵敏、高效的个性化产品及服务的同时,也拉动了自身经济效益发展,达到多方共赢的局面。