冲动消费是零售业利润的主要来源。随着互联网的进一步普及,越来越多的消费者在购买商品时首先考虑网络渠道,曾经整日逛街的习惯也逐步转为浏览网店页面,因此目前,网络环境下冲动消费行为得到学术界越来越广泛的关注。大量研究证实情绪是冲动消费的重要诱因,但是网络群体情绪是否可以借由个体情绪引发群内个体的冲动消费还少有研究。此外,消极情绪与冲动消费之间的关系一直存在争议,本文考虑是否有调节因素存在作用。主观顾客知识被认为是可以增加消费者购买意愿的一个重要因素,因此本文认为主观顾客知识可能作用于消极情绪影响个体冲动消费意愿的过程。通过对文献进行梳理,本研究提出相关假设,并构建了网络群体成员冲动消费意愿概念模型。本研究揭示了网络群体情绪感染个体情绪的过程,探讨了网络群体情绪影响群内个体冲动消费意愿的作用机理,分析了主观顾客知识对消极网络群体情绪与群内个体冲动消费意愿之间关系的调节作用。通过问卷调查的方法收集198份有效数据,验证所提出的假设及结构方程模型。利用SPSS20.0软件、AMOS20.0软件对所获得的有效数据及结构方程模型进行验证性因子分析、多组分析后,得出如下结论:积极网络群体情绪通过引发积极个体情绪促进群内个体冲动消费意愿的形成;消极网络群体情绪通过引发消极个体情绪抑制群内个体冲动消费意愿的形成;高水平主观顾客知识使消极网络群体情绪与消极个体情绪、消极个体情绪与冲动消费意愿之间的关系减弱;低水平主观顾客知识使消极网络群体情绪与消极个体情绪、消极个体情绪与冲动消费意愿之间的关系加强。本研究丰富了顾客冲动消费行为相关知识,为商家开展网络群体营销、实施相关网络群体管理提供重要理论支持。