网络口碑一直以来是理论研究者与企业关注的热点,其对消费者态度和行为的影响力已得到广泛认同。作为网络口碑的一种,微博凭借其独特的关系构建形式、互动式的沟通交流方式、裂变式的传播扩散效果深刻地改变了品牌与消费者沟通模式,也为消费者提供了新的信息获取、信息分享的途径。研究表明,负面口碑比正面口碑更具有显著的影响力,会对企业品牌形象塑造及消费者品牌态度产生更为显著的影响,需要品牌管理者予以关注并探究微博负面口碑对消费者品牌态度的影响。本文在对微博沟通理论、网络口碑理论、双重品牌态度理论的相关研究进行文献回顾的基础上,梳理出微博负面口碑影响消费者内隐品牌态度的影响因素,通过运用内隐联想测验(IAT)法理清了微博负面口碑各类因素对消费者内隐品牌态度的影响作用。研究结果表明:(1)微博负面口碑能够显著降低消费者的内隐态度,企业需要通过积极有效地沟通来减少微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的消极作用;(2)相较于内容型负面口碑,情感型负面口碑对消费者内隐态度的影响更为显著,企业尤其需要控制情感型负面口碑的数量,减轻情感型负面口碑带来的影响;(3)负面口碑的数量对消费者内隐态度影响不显著,企业更应关注负面口碑的质量与类型;(4)接受者专业程度会对消费者内隐态度有显著影响,接受者专业程度越强,消费者内隐态度改变越困难;(5)信源可信度对消费者内隐态度影响不显著。研究结果可以应用到微博管理实践中。首先,企业应当树立关注微博负面口碑的意识,将微博负面口碑管理提升到微博运营策略层面,对微博负面口碑进行监督管理。第二,企业需要重点关注负面口碑的质量与类型,尤其是减轻情感型负面口碑对消费者带来的影响。第三,企业应当重视负面口碑中意见领袖的声音,与其做好沟通,减轻其负面评价对企业品牌带来的重大损害。第四,企业应当制定科学有效的品牌微博沟通策略,提升接受者专业程度,维持消费者对品牌内隐态度的稳定性。