品牌是企业重要的无形资产，对媒体也不例外。媒体产品是一种特殊的二元产品，不仅因为媒体具有形而上的政治功能和形而下的经济功能，而且因为媒体处于的外部环境，比如技术因素、政治与法律因素、社会与文化因素、人口统计因素等，给媒体产品和媒体品牌带来了很大的不确定性，但媒体的特殊性在于可以运用其影响力在一定程度上影响和改变外部环境。 　　媒体品牌具有三个层面的涵义：属性与利益层面、价值与文化层面、个性与受众层面。媒体品牌资产的来源是媒体内容的影响力，这是一种基于受众的价值。可以运用定位等方法来塑造和积累品牌资产。 　　媒体品牌的兴起经历了这样一个过程：第一阶段，媒体开始具有经营意识，媒体经营，尤其是广告经营，为媒体注入了大量资金；第二阶段，媒体开始重视市场占有率，媒体数量大扩容导致每个媒体的占有率下降，许多媒体通过增加内容的方式来吸引受众和广告商；第三阶段，媒体开始具有营销观念，媒体从卖方市场进入买方市场，开始运用市场细分、定位等市场营销手段；第四阶段，媒体开始具有品牌观念，竞争的白热化使得媒体开始关注受众和广告商的满意度和忠诚度，开始进行品牌建构。 　　媒体品牌带来的不仅是产品质量上的保证，更是与受众情感上的联系，品牌可以让媒体更好地通过出售内容和出售受众获得利润。 　　在具体的媒体品牌建构过程中，前提是要充分认识到媒体品牌的特殊性，重点是内容建设与营销沟通两个方面，品牌建构成功的关键是运用多种方式传达一致的声音。