随着服务业的快速发展,服务企业在激烈的竞争环境下面临着生存和发展的重大挑战。无论是传统还是新兴服务企业,价格都是影响企业营销策略成败的关键因素之一,也是影响消费者购买意向和购买行为的最重要的因素之一。制定合适的价格,或者调整价格的时候,市场营销者常常面临头痛的问题就是怎样的价格既能给商家带来利润,又能让消费者接受,并保持其满意度和忠诚度,而不要因为价格的原因而损失顾客以至于损害商家的利润。理论研究和实践经验不断证实价格高低只是影响购买的外在因素,影响购买的内在机制是消费者对价格公平性的认知,即消费者的价格公平感。深入理解价格公平感影响因素,探究价格公平感的形成机理对服务企业而言至关重要。尽管已经有研究在探讨价格公平感的相关理论,但是绝大多数关于价格公平感的研究只涉及了产品的价格公平感,而对于服务而言,其价格的定制更加复杂,价格的变化原因也与商品有较大的不同,消费者推测的方式和途径也不尽相同。因此,本文着重探讨服务消费的消费者价格公平感影响因素问题,进一步揭示服务产品的价格公平感形成机理。本研究的主要结论如下：对于服务消费的价格公平感影响因素,本研究发现,如价格参考体系、顾客—企业关系、服务性质、服务质量、社会规范均对价格公平感有显著的正向影响。服务性质对服务质量与价格公平感关系具有显著的调节作用。但与多数前人研究和直观判断不一致的是,价格变化归因对价格公平感的影响并不显著。本文根据研究结论提出了对消费者的价格参考体系施加影响、提高服务质量、与消费者充分沟通和与消费者建立长期有效的情感联系等三个方面的建议。