旅游业是21世纪的朝阳产业，具有广阔的发展前景。旅行社是连接旅游需求与供给的纽带，在旅游产品生产和消费中起着重要的作用，极大地促进了旅游业的发展，所以一直以来被尊为旅游业的“龙头”企业。随着电子商务的发展，旅游供应商的网络直销和新型电子旅游中间商的出现使旅行社面临着巨大的挑战；而另一方面旅行社可以采用先进的技术手段，开展旅行社电子商务，获得新的发展机遇。面对机遇与挑战，如何应对成为电子商务环境下旅行社的生存与发展最迫切的课题。本文从旅行社内外价值链分析入手，应用价值链分析工具，分别从旅行社内部价值链(企业价值链)、外部价值链(产业价值链)的角度，对旅行社在电子商务环境下的可持续发展进行了一定的探讨，提出了旅行社价值链优化的具体策略，以期对电子商务环境下旅行社的战略和业务变革、制度和机制创新、组织和活动重建等提供可资借鉴的思路，并为传统的旅游服务业突破小市场、融入大市场的开拓实践提供有益的指导。全文共四万余字，分为四个章节，重点在于对旅行社价值链变化的分析和价值链优化的策略研究。第一章：概述旅游电子商务。先从旅游与电子商务的天然适应性、旅游电子商务的应用背景和应用现状入手，论述旅游业与电子商务的结合势不可挡。然后介绍了旅游电子商务在我国的应用背景和国内外旅游电子商务应用概况，从价值链优化的角度探讨旅行社在电子商务环境下的发展策略问题。第二章：主要分析了传统环境下旅行社企业的内外价值链及电子商务对旅行社企业的内外价值链的影响。首先，分析了旅行社企业内部价值链和外部价值链。接着，分析了传统环境下旅行社企业价值链。最后，从改变价值活动方式、重构价值活动联系、降低企业组织成本三个方面分析了电子商务对旅行社企业价值链的影响。第三章：主要论述了电子商务环境下旅行社价值链竞争策略。首先从旅行社的存在是社会分工的结果、旅行社具有更高的专业优势、旅行社的人性化服务是电子商务的空缺、克服网络技术发展的局限性等方面论述了电子商务环境下旅行社的价值。接着，论述旅行社应该从单纯的旅游中间商转变为旅游开发商、从组团服务向旅游服务转变以实现产业价值链角色的调整。然后，论述旅行社应该从服务环节和采购环节这两个价值链的核心环节构筑竞争优势。最后，论述了再造旅行社企业业务流程和优化旅行社内部价值链支持。第四章：提出电子商务环境下旅行社的产业价值链整合策略。首先提出应以虚拟组织和传统经济与网络经济结合的方式整合产业价值链。然后论述从国外分销网络和资源的利用、跨国分销网络的建立和电子商务技术的利用等方面实现全球化的产业价值链整合。