2001年,福娃形象首次出现在美国品牌可口可乐中国新年广告中,到2018年该形象已经出现了11次。本文以可口可乐福娃形象(2001-2018)为研究对象,分析其外形特点、功能特点和环境特点,旨在全面把握福娃形象的广告内涵和文化意义。首先,本文从相貌和着装两个方面分析福娃的外形特点。其相貌呈现不断西化的趋势。2001年到2005年,福娃相貌与中国民间娃娃相似;2006年到2007年,其相貌逐渐西化;2015年到2018年,福娃最终成为五官立体的西方白人。其着装呈现西化的趋势,体现在红、黄、白三色在服装用色上的改变和中西方穿衣理念的不同。这里通过分析福娃相貌和着装的西化,讨论了其外形特点与西方审美观念、性别观念的关系。其次,本文通过对福娃功能特点的分析,发现其角色经历了从待拯救者/蒙昧者到施救者的变化。2001年到2005年,福娃是中国家庭成员之一,此时它是待拯救者/蒙昧者;2006年到2018年,它是来自西方世界的施救者。通过对福娃功能特点的分析,探讨西方中心主义和后殖民主义对福娃角色设计的影响。最后结合福娃所处的环境,分别对家庭模式和中产阶级生活图景进行分析,讨论了福娃所处的环境特点与西方家庭观念、中产阶级生活的联系。从整体来看,通过对可口可乐广告策略的分析,揭示西方强势文化对“他者”文化的文化霸权现象。同时该系列广告也为中国品牌的传播提供了借鉴,一是在角色设计上运用连续性构建的手法;二是在角色的赋义中传递文化共生的价值观念;三是在场景设计中融入中国传统元素。