目前，随着人们对食品安全以及营养健康等方面要求的进一步提高，快餐企业面临新的发展机遇和挑战。如何以最经济、最有效的手段提升自身影响力和赢得更多的客户，已成为快餐企业均亟需解决的问题。便捷的快餐是上班族和人们外出的首选，顾客口碑传播对其影响很大。本文应用结构方程模型(SEM)研究了快餐店顾客口碑传播问题。首先，本文概括了口碑、口碑传播和SEM等方面的研究现状及存在问题；简介了顾客感知质量、感知价值、满意度、忠诚度和口碑传播等相关理论。其次，在文献分析和实际调研的基础上，以顾客感知质量、感知价值、满意度、忠诚度和口碑传播为潜变量建立了模型结构架构，给出了模型的相关假设。再次，为了使分析具体方便，恰合实际问题，对每个潜变量分别建立了二级指标和三级观测点，具体的二级指标如下：产品、服务和用餐环境；功能性价值、情感性价值和社会性价值；总体满意度、与期望相比满意度和与理想相比满意度；态度忠诚和行为忠诚；传播意愿和传播方式。最后，通过对A省的一家典型的本地快餐连锁企业的问卷调查获取实证所需数据，借助AMOS软件对提出的模型进行了实证分析，得到了模型中各潜变量间、潜变量与其观测变量间的因果关系及关系的强度；通过与企业实际情况的比较，发现所提模型的分析结果符合企业实际，表明了该模型是有效的。本文的研究成果可以作为该企业的市场营销和策划的重要依据，也可以成为客户关系管理部门决策的参考。