本文是关于中国广告本土化研究的历时性考察。本文定义的“广告本土化研究”是中国广告研究中一个独特的领域:是业界基于自身生存压力和自我身份识别的自觉意识进行的以广告创意为主的研究活动;也是学界一个关于建构中国特色广告的至关重要的命题。广告本土化研究在中国现代广告发展进程中占有重要的位置,并一直呈现出活跃的状态,但同时它也面临着来自自身的发展局限和外部的环境挑战。总体而言,研究多处于共时性层面,缺乏系统的梳理和分析,对关键概念“广告本土化”没有进行确切的描述。虽然学界和业界都十分关注这一问题,但未建立起一个积极有效的沟通机制,来推动这一研究的进一步发展。这些都使得对中国广告本土研究的历时性考察成为了一个迫切的命题。中国广告本土化的研究伴随中国现代广告发展,在不同的历史时期和具体的时代背景下都有其突出的重点,并且各阶段之间具有相互关联。本文根据中国现代广告的发展历程以及目前广告本土化研究现况,将其发展分为三个阶段:强调“广告的民族特色”阶段、突出“本土创意力量”阶段、复兴“中国元素”三个阶段。需要指出的是,这三个阶段并不是相互替代的关系,每一阶段积累的对于广告本土化的理解和认识实际上都融入了后来的实践和研究之中。但总体贯穿中国广告本土化研究的文化线索还是为研究提供了价值参考和制约情境,加上尊重消费者的生活方式以及符号元素的运用,使得我们对中国广告本土化研究的主要构成有了清晰的把握。最后,本文还对本土化研究今后的发展,从业界和学界各自的角度提出了自己的思考和建议。