21世纪以来,高等教育开始从“精英化教育”走向“大众化教育”,成人高等教育作为普通高等教育的有效补充,以其特有的办学形式,发挥着不可替代作用。但是,受我国人口生育周期的影响,以及普通高等教育的不断扩招和学历补偿需求下降等因素影响,成人高等教育发展面临生源减少这一重要外部因素的变化。闽江学学院继续教育学院于2002年开办至今,虽然取得了一·定的成绩,但足随着内外部环境发生变化,该校继续教育学院也面临着发展的困境。本文运用迈克尔·波特五力竞争模型、SWOT分析、4Ps等方法和基础理论,从宏观环境、微观环境、行业环境三个维度,对闽江学院继续教育学院成人高等教育的市场营销环境进行全面分析。结果发现:闽江学院成人高等教育不仅面临生源锐减的挑战,还受到行业内竞争者、潜在替代产品、供应商和购买者议价能力的威胁。冋时,由于高等院校沿袭汁划经济思维,闽江学院还未能将市场营销理论运用于指导成人高等教育发展,在营销活动中还表现出营销理念淡薄、营销策略缺乏指导性和营销管理水平较低等一系列问题。针对上述问题,本文引入市场营销理念,制定了相应的教育营销策略。闽江学院成入高等教育的营销策略,应基于自身的实际情况,做到以顾客需求为导向的产品策略、以市场场调控为导向的定价策略、以服务交付为基础的渠道策略和以多方位宣传推广为基础的促销策略这四点。这对于闽江学院成人高等教育的发展具有良好的现实指导意义,对于高等教育的改革也具有一定的参考作用。