本设计旨在为港式奶茶——兰芳园杯装液体奶茶制定品牌推广策划。在对国内的新式茶饮行业的发展现状以及消费趋势的调查分析,在此基础上运用广告学、传播学和营销管理等相关理论知识,围绕“守艺传芳,茶馥兰香”这一主题对兰芳园杯装液体奶茶制定了详细的阶段性的传播策略。兰芳园作为港式奶茶始祖始创于1952年,名声早已传承香港半个多世纪,并在2014年港式奶茶制作技艺被纳入“非物质文化遗产”,亦成为一种文化符号。2017年,兰芳园以杯装形式进入内地市场,很快就形成热销,成为港式奶茶标杆,深受大众喜爱。但是近些年随着现调奶茶,网红奶茶等品牌相拥出现,新式奶茶竞争愈见激烈。随着消费升级,不仅要重视产品创新去打造新式奶茶品牌,同时“强品牌+强运营”亦成为奶茶行业竞争的关键。本策划案重点传播兰芳园作为“新式”港式奶茶的传统技艺特色,新旧结合,根据现代人饮用茶饮的习惯,为传统工艺添加新的活力,有助于强化兰芳园的文化品牌观念,提升品牌的文化档次。充分发挥港式奶茶作为非物质文化遗产这个优势,进一步提升其品牌竞争力。整体推广策略将分为三个阶段:初期以[有朋自远芳来艺起热爱!]为传播口号,根据消费群体“千禧时代”的接受事物理念,快速提升品牌知名度,让来自世界各地的朋友透过H5了解粤语文化,提升兰芳园杯装液体奶茶的知名度,再通过新媒体结合快闪活动,线上加线下活动加强导流,重新培养消费者回归,以及提高与消费者的互动,为后期活动做铺垫,引发消费者对兰芳园的热爱。中期则以[迎兰而上艺起飞扬!]为传播口号。前期的活动为兰芳园杯装液体奶茶积攒了一定的客户,在此基础上进行更大的市场传播,将流量转化作为本阶段活动中心。以迎“兰”即是寓意着欢迎“70周年”的到来,鼓励消费者UGC生产,弥补流失的消费者,希望在增加平台曝光度,发掘潜在客户的同时,打响“70周年”的造势,从而带动销量。经过话题营销为品牌奠定了大量客源基础,后期则以[园来有你艺起延续!]为核心理念,将流量转化和品牌形象塑造作为本阶段活动中心。借势淘宝和天猫双十一光棍节购物活动,将兰芳园杯装液体奶茶打造成单身青年男女想要表白的道具,成为一种新的表白方式,带动销量。最后通过香港历史博物馆X兰芳园联名广告以及缩影模型,借历史博物馆“香港故事”重新开放之机,为兰芳园“70周年”打造声势,用历史和艺术相结合来触动消费者的心,最终树立品牌形象。