进入21世纪,传媒产业处于巨大变革之中。企业合并带来大规模媒体集团的涌现,新技术带来大量媒体内容资源的日益增长,这些正改变着整个传媒产业的前景。但正如人们所说,媒体有两张面孔:一个是天使,一个是魔鬼。随着我国媒体产业化、市场化的蓬勃发展,部分媒体为满足自身对经济效益的诉求,开始忽视社会效益。更有一些媒体为了谋取生存和发展的资本,不惜丧失社会责任和职业道德,故意制造虚假新闻、黄色新闻来吸引眼球,给社会造成消极影响。在这样的前提下,面对竞争日益激烈的传媒市场,我国媒体如何平衡好经济效益和社会效益,成为业界,也是本文关注的焦点。本文用新闻传播学的社会责任理论和经济学中的企业社会责任理论、可持续发展理论和企业品牌发展战略理论,来对我国媒体追求经济效益与社会效益的现状、存在的问题以及原因进行探析,并从政府、媒体、公众、媒体从业人员四方面提出了解决措施。通过分析发现,品牌战略是实现媒体经济效益与社会效益平衡的桥梁,也是最佳途径,并以凤凰卫视的特色品牌发展战略加以说明。