随着关系营销在现代商业环境中的演变,其核心议题逐渐从顾客获取转变至顾客保留,提升顾客忠诚度进而增加每位顾客的终生价值成为了每位营销管理者的核心目标。以往的学术研究中也不乏以不同行业为背景对顾客忠诚机制的探究。然而,在疫情的突如其来之后,中国经济与市场结构受到了极大的影响,尤其是线上零售市场。消费者在疫情期间均转至线上零售平台进行消费,在线用户的活跃度一度攀升,线上零售商在疫情期间获取极佳机遇的同时也面临严峻的挑战。因此,本文针对疫情该特定场景,通过对以往相关学术研究成果的梳理,从学术角度以及实践角度出发,采用定量研究方法探讨了线上顾客感知价值、线上企业社会责任以及线上关系承诺在疫情期间是如何对线上顾客忠诚的建立发挥作用的。顾客感知价值、企业社会责任以及关系承诺在以线下零售市场为背景的学术研究中获得了极大的关注,被学者一致认为是建立顾客忠诚的基石。然而,在疫情特定场景之下,这几项因素是否对线上顾客忠诚仍有与以往研究成果一致的影响机制有待探究。本文汲取了各变量相关理论的研究成果,基于成熟的理论模型,提出了以线上关系承诺为中介变量,线上顾客感知价值与线上企业社会责任对顾客忠诚产生影响的理论模型。本文主要采用了实证分析的方法,对所提出的研究假设以及构建的理论模型进行检验。首先对国内外相关研究中的成熟量表进行归纳总结,根据本文特定研究背景确定了各构念的测项,形成初步的问卷结构与内容;其次,依托线上渠道进行问卷的发放及收集,通过问卷预调研形成信效度理想的正式问卷,进而运用统计软件SPSS25.0和AMOS23.0对问卷数据进行测项描述性统计、信度分析、效度分析、路径检验等。最终得出以下的结论:疫情期间,(1)线上顾客感知价值、线上企业社会责任以及线上关系承诺对线上顾客忠诚产生显著直接的影响;(2)顾客感知价值以及企业社会责任均通过中介变量关系承诺对线上顾客忠诚产生显著间接的作用;(3)顾客感知价值显著正面影响企业社会责任;(4)企业社会责任成为了顾客忠诚的最强驱动力。最后,本文从实践角度出发,针对疫情期间消费者的心理与行为,为线上零售商提出了疫情期间建立顾客忠诚机制相关的建议,以助营销管理人员把握疫情期间的机遇并完善市场战略布局;同时提出了本文在研究过程中存在的局限性以及展望了未来可能的研究方向。