品牌资产研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点问题之一,作为品牌资产研究的最新阶段,基于消费者的品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念,品牌资产的结构和测量是其核心。以往对于品牌资产测量和评估的研究往往是基于财务和市场的角度,这种研究对于企业收购、兼并等目的具有指导意义,但是对于揭示品牌资产的来源及驱动因素解释力较弱,基于消费者角度的品牌资产评估可以很好的解释这一点,具有广阔的应用前景和价值。目前基于消费者角度的品牌资产测量存在进一步研究的空间。很多模型缺乏实证和操作性,各模型的变量层次不清,研究缺乏系统性。本文将从品牌资产的概念界定出发,对近年来国内外关于品牌资产的最新研究成果进行回顾和整理,在对我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大农产品消费者的行为特征分析之上,借鉴Keller提出的“品牌阶梯”模型及我国学者余春玲提出的基于顾客的品牌资产模型,建立了一种包含品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知、品牌关系五纬度的基于消费者的农产品品牌资产概念模型,然后以西湖龙井茶叶作为实证研究对象,经过一定的数据调查和严谨的统计分析,得出基于消费者角度的农产品品牌资产模型各纬度是相互关联的有序步骤;产地联想和品种联想作为基于消费者角度农产品品牌资产的重要纬度,在农产品品牌资产塑造过程中起到重要作用等结论,这些结论对于农产品品牌经营管理者发现影响品牌资产及其变化的真正因素,掌握营销活动对品牌资产的影响,进而更有针对性的进行品牌管理具有重要意义。