近几年随着阿里巴巴的迅速发展,线上购物已经成为人们重要的消费方式之一。然而目前网络购物环境杂而乱,商家为了冲击营业额,各种各样的促销活动层出不穷,聚划算、“双11”、淘抢购等等,促销方式包含打折、满减、满赠等等。商家为了吸引顾客而采取种种促销方式,殊不知促销只是一种暂时性、短暂的活动,如果促销活动过多,或者促销活动无法与商品特征相匹配,消费者可能对商家动机或产品质量产生怀疑态度,进而影响购买意愿。本文首先从服装企业实际现象出发,阐明本研究产生的背景,由目前日益激烈的线上服装商家竞争以及各种模式复杂的促销活动引发思考,提出本研究论点。并阐述目前国内外研究现状、本研究目的、意义、方法。其次,本文通过对国内外相关文献的广泛阅读,对限制性购买理论、消费者心理模式一致性与心理推断理论及购买意愿相关理论进行回顾,对文献进行梳理与评述,确立本文的研究基础、研究对象和主要研究内容。在第三章与第四章中,结合前文对现有文献的整理,发现促销时间限制会对消费者购买意愿产生影响,而消费者对商家信誉的看法作为这种影响的中介,促销的折扣幅度与不同服装类型会调节促销时间限制对商家信誉的影响,构建促销购买限制-商家机会主义-购买意愿的模型。通过对模型中逻辑进行梳理,提出六点研究假设。再结合服装商家的特点,选取研究对象、时间限制、促销折扣幅度以及服装品类,设计实验情境与消费者购买意愿量表。最后,本文以评价量表为基础,对回收的400份问卷进行数据分析,采用单因素方差分析、双因素方差分析、相关性分析以及回归分析的方法。最终得出以下主要结论:(1)在促销幅度较大的情况下,较长的时间限制会使消费者对商家信誉产生消极看法,因为在消费者的潜意识中,促销幅度较大时促销的时间应较短,否则他们会对商品质量产生怀疑,进而对商家促销动机产生怀疑,降低购买意愿。(2)在促销幅度较小的情况下,较短的时间限制会使消费者对商家信誉产生消极看法,因为在消费者的潜意识中,促销幅度较小时,促销时间应较长,否者他们会对商家促销的动机产生怀疑,认为商家可能是为了吸引他们进入店铺或为了与同行竞争而不得不采取的手段,并不是真正的促销,因此会对商家信誉产生怀疑,降低购买意愿。(3)对于形象款服装而言,时间限制更容易使消费者对商家信誉产生消极看法,因为形象款服装作为消费者表达自我意识、个性追求的服装,如果商家采用较长时间的促销,消费者会认为会有更多人购买这款服装,使得这款服装的独特性大大降低,该信息与象征性服装的特性不一致,因此消费者会对商家信誉产生消极看法,进而影响购买意愿。(4)对于功能款服装而言,折扣幅度更容易使消费者对商家信誉产生消极看法,因为功能款服装作为功能性产品,消费者购买此类服装往往是为了满足自己跑步、健身、登山等功能性需求,更看重服装产品的质量。如果功能款服装商家使用较大的促销折扣,消费者可能会对产品质量产生怀疑,进而对商家信誉产生消极看法,影响购买意愿。(5)通过商家信誉中介效应的回归分析可以得出结论,在各类促销情境下,商家信誉对促销限制对购买意愿的影响起到中介作用,线上促销购买限制及折扣通过商家信誉对消费者购买意愿产生影响。本文的研究结果探索了不同促销情境下购买限制、折扣幅度对商家信誉及购买意愿的影响机制,丰富了购买限制理论,也为企业在日后制定营销策略时提供科学依据。