【摘 要】
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本文以计划行为理论为理论框架,结合绿色购买理论以及信息不对称理论,对消费者购买有机农产品意愿进行研究。研究过程中增加认知、信任、环保意识这三个变量作为影响消费者态度的前置变量,运用结构方程模型的方法来探索认知、信任、环保意识与态度以及购买意愿之间的相互作用机理。以全国31个省级行政区消费者作为抽样调查对象,在获取到真实有效数据后,对数据进行统计分析、现状分析和差异性检验,再对有机农产品购买意愿结构
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本文以计划行为理论为理论框架,结合绿色购买理论以及信息不对称理论,对消费者购买有机农产品意愿进行研究。研究过程中增加认知、信任、环保意识这三个变量作为影响消费者态度的前置变量,运用结构方程模型的方法来探索认知、信任、环保意识与态度以及购买意愿之间的相互作用机理。以全国31个省级行政区消费者作为抽样调查对象,在获取到真实有效数据后,对数据进行统计分析、现状分析和差异性检验,再对有机农产品购买意愿结构方程模型进行检验分析,最终得到消费者有机农产品购买意愿的影响作用机理。通过研究得到以下两点结论:一是通过直接效应的方式检验态度、主观规范、感知行为控制对购买愿意的影响程度,影响程度从大到小排列依次是态度、主观规范、感知行为控制;二是通过中介效应检验的方式,验证了认知以态度为中介变量来对消费者的购买意愿产生间接影响程度最大,间接影响程度较大的是信任,间接影响程度最小的是环保意识。根据研究结论提出相应的对策建议:从人口变量角度提出精准营销,找到消费主力人群的建议;从认知的角度提出加强宣传的建议;从信任角度提出加强有机认证以及加强监管的建议;从环保意识的角度提出坚持绿色发展理念的建议;从感知行为控制的角度提出降低生产销售成本,降低有机农产品价格的建议;从主观规范的角度提出倡导有机消费的建议。
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