随着互联网技术的应用和发展,社会生活经济等方面都发生了巨大的变化。很多行业因互联网发生了颠覆,也由此催生出了一些互联网时代特有的产物。互联网品牌就是随着这个时代的发展而产生的迥异于传统实体品牌的一种新的品牌形式。不同于传统的实体品牌,互联网品牌是产生于互联网,并以互联网为主要的平台依托。由于互联网的虚拟性,以及覆盖范围广、传播速度快、信息量大、互动性强等特点,互联网品牌有很多自身独特的特点。而由于这些特点和差异,对于品牌的信任及影响信任的一些影响因素互联网品牌也会有所不同。本文正是基于消费者的视角,通过对以往研究成果的回顾,在对互联网品牌的清晰界定的基础上,结合对消费者的访谈,结合“前因性”研究和“机制性”研究的方法,从互联网品牌信任的概念出发,认为形成信任的机制有转移机制、计算机制和经验机制,进而对互联网品牌的信任进行了维度的划分,把互联网品牌信任的影响因素分为诚实可靠、安全和品质三个维度,并对每个维度的影响因素进行了推导,初步建立起互联网品牌信任影响因素的模型。模型中共有八个变量,其中诚实可靠维度中包括口碑、品牌声誉和信息质量,安全维度有感知风险和信息与隐私安全,品质维度有线上体验、感知质量和感知服务质量。之后设计调查问卷来进行实证研究并进行分析,通过预调查对模型和量表进行验证,对量表的条目进行了调整,同时发现测量线上体验和感知服务质量的问题在效度分析中属于同一个主因子。因此对模型进行了调整,将线上体验和感知服务质量合并命名为互联网商店形象。通过对调整后的模型进行实证研究和分析,调查研究影响互联网品牌的品牌信任的相关因素,最终证实了口碑、品牌声誉、感知风险、信息与隐私安全、互联网商店形象和感知质量对互联网品牌信任有积极影响,而未证明信息质量对互联网品牌信任有积极影响。本研究借鉴了前人的研究成果,在对互联网品牌这一概念有着清晰界定的前提下,运用了新的研究方法,将机制性研究和前因性研究相结合,提出了信任建立的三种机制,对中国互联网情境下的互联网品牌信任影响因素进行了系统性完整性的研究,并提出和证实了相应的模型。提出了互联网商店形象这一概念,丰富了品牌信任的研究成果,为互联网品牌的理论发展做出了微小的贡献,也为互联网品牌的发展实践提供了借鉴意义。