自2001年盛大引进的“传奇”在中国游戏市场引发网络游戏的第一高潮,5年来,网络游戏这一新生事物势如破竹般发展、壮大,并逐渐由无序走向有序。市场竞争日趋激烈导致游戏商面临市场危机加大。如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,成为每个游戏商不得不面对的难题。20世纪90年代以来,学术界和实践界一直就竞争优势的获取方式展开一系列研究,而顾客价值,随着其功用价值日渐展露,已成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源和企业持续增长的新引擎,是产品运营新的出发点。 本文尝试用顾客价值来研究网络游戏,旨在从玩家角度进行网络游戏顾客价值感知要素实证研究。为使研究更有针对性,本文选取玩家最为关注的MMORPG为研究物,分析玩家对其的价值感知。论文运用管理学、营销学、经济学、行为学及相关学科理论,以大量实际调查为基础,采用实证研究和规范研究相结合的研究方法,从网络游戏及网络游戏顾客价值的概念和理论解释、网络游戏顾客价值的实证研究和归纳分析、网络游戏顾客价值管理三个方面进行研究。 首先,论文运用文献研究,在前人研究基础上概括网络游戏的概念、理论及网络游戏顾客价值的相关理论。另外,论文也从经济学角度对网络游戏价值进行解释,主要运用网络效应和消费者锁定原理。 其次,论文通过对个体玩家的调查,从玩家角度分析得出网络游戏顾客价值感知要素体系。体系包括4个一级感知要素:体验、服务、关系、成本,以及14个二级要素:内容、适应、挑战、交互、服务、环境维护、响应、安全、技术支持、合作、信誉、效率、货币成本、非货币成本。通过概率确定了14个要素相对重要性。另外,通过对网络游戏顾客价值与玩家个体特性作方差分析、与玩家行为特性作相关性分析,证明顾客价值的个体性特征。 最后,论文在前述研究的基础上,探讨了资深玩家和痴迷玩家价值感知的差异、男女玩家的价值感知的差异、以及网络游戏与传统产品、其他网络产品的价值特征差异,并将网络游戏顾客价值进行价值分类。结合当今中国网络游戏产业市场的现状,论文提出了网络游戏顾客价值分类管理方法和网络游戏核心玩家管理方法,以及基于顾客价值的网络游戏营销策略。