广告除了具有商品经济属性,其涵盖的文化属性也不容忽视。广告作为反映社会文化环境的一面镜子,广告深层意义中的文化价值对受众的消费需求、消费信息处理甚至是消费决策都具有决定性作用。本文从《生活》周刊中的广告切入,通过对广告内容的研究来考察在民国特定的历史背景下,占主导地位的文化价值观及其特点。本文结合前人的研究以及《生活》周刊自身广告的特点,从《生活》中抽取1177条广告,根据32个文化价值观指标对其进行编码,结合传统和现代文化价值观、实用性与象征性文化价值观以及高低卷入度产品三个维度进行分析。研究发现,在《生活》周刊的广告中,“爱国主义”“品质”“经济”“有效性”和“竞争性”等是占主导地位的文化价值观。不同种类的产品在文化价值观诉求上有非常明显的差异。相对于高卷入度商品,《生活》周刊中低卷入度商品的广告宣传更多地诉诸于实用性文化价值观。值得注意的是,“爱国主义”文化价值观以及“传统”“健康”等传统文化价值观深刻映射了当时的政治时局。而现代文化价值观的广告意向试图构建一个由追求生活审美和生活品质的表象所构建的“想象”社会。在西方文化侵入和社会变革的双重影响下,传统价值观处于劣势地位。在传统向现代转型的过程中表现出强烈的矛盾心态。