【摘 要】
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本文通过对口碑传播、网络口碑、感知风险、购买决策等相关理论文献进行整理的基础上,结合服装行业的特点,构建了网络口碑与消费者感知风险之间的关系模型,并提出了相关假设
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本文通过对口碑传播、网络口碑、感知风险、购买决策等相关理论文献进行整理的基础上,结合服装行业的特点,构建了网络口碑与消费者感知风险之间的关系模型,并提出了相关假设。采用3×3析因设计的实验方法,测试了网购环境中口碑效价(正面口碑、中性口碑和负面口碑)和口碑频数(高频数、中等频数和低频数)与消费者感知风险关系,验证了网络口碑效价和网络口碑频数对网购消费者感知风险及各维度的影响。得出以下结论：(1)网络口碑效价与总体感知风险负向相关；(2)网络口碑效价与产品风险维度、服务风险维度和误购风险维度负向相关；(3)网络口碑频数对总体感知风险及其维度没有显著影响(4)不同网购次数和专业背景的消费者在网购时感知风险不同。
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