跨国公司在华设立子公司始于20世纪70年代,近年来,随着中国经济的日益发展,中国市场已成为跨国公司区域业务增长的支撑点和长期利润的重要来源。伴随上述的转变,跨国公司在华子公司的战略角色,尤其是与市场紧密结合的营销战略发生了重大调整。如此产生了以下几个理论问题：目前,跨国公司在华子公司营销战略的演进经历了哪几个典型阶段?这样一种战略演进的路径和机制是怎样的?有鉴于此,本论文以跨国公司在华子公司营销战略的演进为主题进行相关的探讨。现存的相关研究主要以理论分析和计量实证为主,缺少对在华子公司营销战略演进模式的研究。为此,本文将采用案例对比研究的方法,总结相关的理论模型和演进机制,为后续的研究提供模型参考和基础。首先,本研究从跨国公司母公司、在华子公司以及外部环境三个角度分析了营销战略演进的动因模型和演进机制,划分出三个典型的营销战略阶段：一体化营销、调适性营销和双差异化营销。根据演变路径的不同,归纳出两种典型的演进模式：渐进式营销战略演进模式和变革式营销战略演进模式。其次,在对营销战略演进两种模式进行操作化定义的基础上,选取德国大众和韩国三星两家跨国公司在华子公司作为典型案例,对上述理论模型进行验证。运用对比研究的方法,对两种演进模式在演进路径、主导驱动因素和具体演进特征方面的差异性进行了阐释。本研究通过对跨国公司在华子公司营销战略演进的探讨,一方面可以揭示跨国公司在华子公司营销发展的内在机理,深化和延伸跨国公司营销理论内涵；另一方面,对德国大众、韩国三星等跨国公司在华子公司营销战略演进过程的总结和分析,可以为中国相关企业实施“走出去”战略提供理论依据和实践启示。