随着证券投资基金市场的快速发展,我国证券投资基金在产品数量与资产规模上都保持着高速增长。国内证券投资基金产品数量从仅仅2只发展至5158只,基金管理公司数也超过了 120家。随着市场集中度的下降和基金公司数量的增多,行业内的竞争不断加剧。历史表现优异的“老基金”不断受到新进入市场的基金产品的冲击,资金净流入不断下降;新设立的“新基金”又受到已有基金的挤占,各基金产品之间的竞争也日趋激烈。本文以市场占比最大的开放式基金为研究主体,总结整体已有的相关研究,从基金营销的深度及广度两方面探讨基金的营销效果。基金可以通过扩大代销机构数量或增加渠道营销支出两种方式制定合适的营销扩张策略,进而提高竞争力,而个人投资者由于受到自身“参与成本”与代销商“咨询诱发”的影响对这些策略做出不同的反应。为了丰富基金营销对投资者选择影响方面的研究,本文首先采用定性的方法对基金营销影响投资者选择的内在途径进行理论分析,并结合我国证券投资基金市场和基金营销发展现状做出理论判断,再使用定量分析方法,通过建立非平衡面板数据回归模型实证分析了基金营销从渠道营销规模及偏好两个方面对基金投资者选择的影响机制,在此基础上使用主成分分析法构建基金营销综合评价指标,最后通过引入虚拟变量的方法实证检验了在不同业绩水平表现下,基金营销对投资者选择的影响。实证中还分别引入了基金历史业绩、基金规模、成立年限、投资风险及所在家族规模作为基金投资者选择的影响因素,分别研究分析各因素的具体作用。本文的主要研究构架为:第一章为绪论,主要介绍了本文的研究背景、研究目的和研究的具体内容与方法、创新与不足。第二章为文献综述,对国内外基金营销与基金投资者选择,即基金资金流动的相关文献进行梳理。第三章对基金营销对基金资金流动影响的理论进行了论述,并在此基础上提出假设。第四章对我国证券投资基金市场的发展现状进行分析。通过对国内基金市场概况及营销投入等方面的特征进行分析,阐述了我国基金发展现状,为研究基金营销和基金资金流动的现实意义奠定基础。第五章对基金“营销-资金流动”关系进行实证分析,构建并进一步对不同业绩水平下“营销-资金流动”关系的敏感度进行实证研究。第六章为结论与建议,根据实证结果,对监管层、基金管理公司和投资者提出建议。本文的主要结论是:第一,总的来说基金公司可以通过加大渠道营销力度、扩大渠道营销规模提升整体营销效果,以达到吸引投资者关注、获得资金净流入的目的,但二者的影响力度并不相同。从本文的实证结果可以看出,“搜寻成本”与“参与成本”效应对个人投资者的影响明显大于“市场开发”和“咨询诱导”效应。第二,在不同的业绩水平表现下,基金营销对资金流动的影响也有所区分。对于高业绩水平的基金产品而言,其优异的历史表现足以吸引投资者付出较高的“搜寻成本”对其进行了解甚至申购,在此基础上加大营销力度难以为基金产品大量的吸引客户,因此基金营销对资金流动的促进作用有所减弱;相反,对于历史业绩表现平平的基金产品,付出大量的营销成本往往能吸引到更多的投资者关注,进而进行申购。这一实证结论为基金市场众多业绩表现平平的基金产品通过扩大基金营销力度来达到吸引投资者、扩大资产规模目的的经营方式提供了经验分析。