随着互联网技术进入WEB2.0时代,以微博、微信为代表的"自媒体"迅速普及,成为人们社会生活中最为常用的通讯工具和信息获取渠道,这一媒体环境的变化不仅对于新闻的生产、传播机制产生深刻的影响,更对人们生活方式、表达方式、人际关系乃至价值观念的重塑起到广泛的影响,因此,对于政府的社会治理也将产生重要的影响。基于此,近年来国内外关于政府在"自媒体"时代如何改进社会治理的研究已经广泛展开,但据作者观察,目前的研究仍主要关注于国家、省、地市这些层级,而对于幅员广阔、网民数量庞大的县乡社会,尚缺少专门的研究,而事实上,县乡社会的舆论环境和人际交往方式,与一、二线城市有着重要的差异,"自媒体"对县乡社会政府管理产生的影响,值得我们加以专门的关注。本文通过对"自媒体"时代新闻生产、传播机制的研究,分析其对县乡社会居民产生的实际影响,并在此基础上梳理基层政府宣传工作面临的新形势,总结基层政府在"自媒体"时代宣传工作中面临的实际困难,提出应通过加强团队整合、转变媒体观念、加强政务"自媒体"服务功能、注重与民间"自媒体"重要平台合作、关注"数字移民"群体等方式,实现基层政府"自媒体"时代宣传工作的全面提升。