随着移动互联网时代的来临,以手机、平板等为代表的移动终端工具逐渐开始在人类生活中扮演不可或缺的重要作用。移动互联网的逐渐兴起,使得数字音乐网站从电脑端向移动端延伸,平台方开始结合用户社交属性,将社交体验融入到产品设计中,音乐社交的理念也逐渐开始引起业界关注和重视,网易云音乐虚拟社区就是在这样的背景下流行起来的。学术界已有研究表明,用户体验与购买意愿之间存在显著的正向影响作用,然而放之移动音乐市场,在越来越重视并融入社交元素与体验的虚拟社区内,是否有相关维度能对用户购买意愿产生正向影响?是否会有其他中介变量在其中起作用?这些命题均需结合特定情境做进一步深入分析。所以,在网易云音乐虚拟社区“云村”这一特定情境下,用户的虚拟社区感知是否会对其态度和行为意愿产生影响,关于这一方向的研究进程已相当迫切,对平台运营方而言,此研究具有重要的理论和实践价值。在回顾以往理论研究的基础上,结合用户深度访谈,本文以网易云音乐“虚拟社区感知”特征为研究视角,将网易云音乐“虚拟社区感知”特征划分为成员感、影响力和沉浸感三个维度,并引入消费者品牌依恋作为中介变量,将其划分为认知-情感纽带和自我关联两个维度,结合感知-态度-行为框架,探讨网易云音乐“虚拟社区感知”、消费者品牌依恋和消费者购买意愿三者之间的关系,通过发放调查问卷收集数据,并通过SPSS19.0和AMOS21.0对调查数据进行相应分析,得出以下结论:(1)网易云音乐“虚拟社区感知”特征的三个维度均对消费者购买意愿有显著的正向影响。(2)网易云音乐“虚拟社区感知”特征的三个维度均对消费者品牌依恋有显著的正向影响。(3)消费者品牌依恋对消费者购买意愿有显著的正向影响。(4)消费者品牌依恋在网易云音乐“虚拟社区感知”特征和消费者购买意愿之间起中介作用。最后,本文结合上述研究结论,对平台运营方提出若干营销与管理建议,以期平台运营方能更加深入的了解消费者在虚拟社区内感知的心理活动特点,从而有针对性展开产品迭代和强运营手段,最终提高消费者购买意愿,促使其产生实质性购买行为。