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决策力理论从人性出发,认为决策者是理性和非理性的结合体,同时考虑经济因素和非经济因素。基于此,决策力理论引入了经济学中的边际概念,创新性地提出了“边际预测效用”的概念。在“边际预测效用”和主观概率的基础上,依照人类“分析利弊”的决策思维方式,提出了决策力函数,构建了一个分析个体决策问题的框架。本文在梳理和总结现代市场营销理论的基础上,综合采用理论分析法、系统方法、比较分析法等研究方法,从决策力理论的视角出发,解释了消费者购买行为和企业营销策略这两个市场营销领域十分重要的部分。本文还从决策力理论的视角