随着服务主导逻辑的提出,即主流文献将服务细分为功能型服务和享乐型服务,现有文献主要集中于研究服务类型的划分与横向发展,但是少有文献研究享乐型服务的纵向发展,笔者根据有限的时间和精力,对享乐型服务进行了深入的探索。引用范秀成学者的最新观点:根据挑战性,将顾客从享乐型服务中获得的快乐细分为享受型快乐和实现型快乐。服务的挑战性越大,难度越大,产生的快乐多为实现型快乐;反之,服务的挑战性越小,难度越小,产生的快乐多为享受型快乐,享受型快乐追求安逸和舒适,强调不需要付出较多辛苦需求就被满足的快乐,与努力负相关。在此基础上,将不同类型的快乐与消费者的持续性购买模式连接起来。本文目的之一就是找到最影响消费者持续性购买意愿的变量,从而为服务提供者提供经济利益最大化的策略,实现最大化的边际效益。现有学者的大量研究证明:享受型快乐更可能带来交易性购买,实现型快乐更可能带来持续性购买。研究表明,服务提供者在真实营销环境下的资源都是有限的,关于资源合理配置的研究己经取得了杰出的成果,但是并未有学者研究怎么使消费者的享受型快乐也激发出消费者的持续性购买意愿,从而实现资源的合理配置。因此本文在这一研究现状的基础上,从经济学行为比较的角度,结合现实营销环境提出了 4个影响消费者持续性购买意愿的中介变量,认为当消费者在这些中介变量的作用下,消费者的购买模式会发生变化,即从原来的交易性购买转为持续性购买。本文在专业文献的基础上,引用了顾客感知价值的4个维度,即质量价值、情感价值、社会价值、价格价值,认为在特定的情况下,享受型快乐同样会触发消费者的持续性购买意愿,同时,深入细致的描绘了享受型快乐和实现型快乐对持续性购买意愿的路径走向。具体可分为两大研究:享受型快乐与持续性购买意愿、实现型快乐与持续性购买意愿。针对享受型快乐提出了 H1和H2两大假设,通过问卷调查获取有效数据,并结合SPSS进行专业数据处理,所提出的2个假设均得到验证,预期假设成立。本文得出以下研究结论:H1享受型快乐与顾客感知价值正相关、H2顾客感知价值与持续性购买正相关。针对实现型快乐,提出了H3和H4两大假设,数据分析结果显示,H3和H4假设均成立,得到以下结论:H3实现型快乐与顾客感知价值正相关、H4顾客感知价值与持续性购买正相关。研究发现在加入了顾客感知价值后,无论是享受型快乐还是实现型快乐,消费者的持续性购买意愿均有所增强。其中,由统计数据和分析结果可知,当消费者获得的是享受型快乐时,相较于其他三项顾客感知价值,价格价值对消费者的持续性购买意愿影响力度最大;当消费者获得的是实现型快乐时,相较于其他三项顾客感知价值,社会价值对消费者的持续性购买意愿影响力度最大,这两个研究结论实现了边际效用最大化,尤其是在资源有限的市场营销环境中,具有较强的实践指导意义。