2016年,社区团购开始大范围出现在大众的视野中,并在短短几年获得快速发展,显示了社区团购的巨大潜力。社区团购市场竞争激烈,唯有吸引足够多的消费者才能在其中占有一席之地,所以,研究哪些因素可以影响消费者使用社区团购的意愿十分重要。本文参考国内外对消费者的网购、团购行为的研究,在文献回顾的基础上,依据技术接受模型、理性行为理论、创新扩散理论等构建了研究模型,探究感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑、主观规范和信任对消费者社区团购使用意愿的影响,同时研究信任在其他变量和使用意愿间的中介作用以及其他中介路径的影响。在参考成熟的量表设计好问卷并发放回收后,共获得442份有效的、有过社区团购使用经验的问卷。而后使用SPSS 26和Amos26进行数据分析,在数据信度和效度达标的情况下对结构方程模型的路径系数进行了估计。通过实证研究,得出如下结论:感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑、主观规范和信任都可以对使用意愿产生正向的总效应,且感知有用的总效应值最大,个人创新的总效应值最小。具体而言,感知有用、个人创新、口碑和信任都对使用意愿有直接正向影响,感知易用却对使用意愿的直接影响不显著,感知愉悦、口碑和主观规范可以通过信任对使用意愿产生间接正向影响,此外,感知易用、感知愉悦和主观规范还可以通过其他中介路径对使用意愿产生影响。最后本文根据研究结论给出了管理上的建议,包括(1)要切实满足消费者的需求,从产品和服务的选择、平台功能的设计、流程的优化等方面让用户感知到有用性,因为有用感知对消费者使用意愿的影响最大;(2)优化用户体验,包括线上平台的设计、团长和用户间的沟通交流、和线下的取货、售后服务等,注重整个流程的趣味性,让社区团购愉悦;(3)规范对团长的选拔培训,在选拔时注重考察团长的友善和正直品行,在培训时加强对团长开展社区团购的能力训练,并可以通过合理的奖惩机制保持团长的忠诚,让团长值得信任;(4)加强宣传,让社区团购成为时尚潮流,吸引一大批个人创新性高的用户率先使用,而后借助口碑的力量带动更多用户参与其中,形成更多更广的用户群体。