伴随着媒介技术发展以及流量紧缺现象出现,各电商平台都在挖掘新的流量爆发点,探索电商内容化与社交化新模式,电商直播也就应运而生,迅速成为受众重要的消费渠道。从传播仪式观角度看,电商直播不仅是一种信息内容的传递,也是一种包含意义共享的社会活动,它是对社会文化的建构。淘宝直播是目前电商直播行业佼佼者,它借助消费场景的打造赋予受众沉浸式的购物体验,受众能够实时与主播互动,最终实现消费的转化。消费升级背景下,人们在物质极其丰富的环境中开始追求情感需求的满足,淘宝直播用社交消费的方式培养受众消费习惯,用符号完成自身消费仪式的建构,在社会以及技术因素影响下迅速形成自身文化。在淘宝直播建构的仪式中,受众能够与他人实现虚拟空间的共同存在,在直播间中释放情感,实现线上狂欢,打造个人身份,建立起群体归属感,进而达成群体的稳定。在此基础上,淘宝直播创新了实体经济变现的形式,在产品与市场之间搭建了新渠道,积极响应国家政策方针,成为扶贫助农新路径。但是淘宝直播快速发展的同时也暴露出了很多问题,这主要是由于缺乏有力的仪式秩序体系与有力的监管,淘宝直播结构模式也不完善。在适应新的消费方式的同时,也要对其进行反思,避免沉迷其中丧失自我主体性以至于无法认清现实需求与被动需求。