从服饰市场的需求来看,国内服饰产品同质化程度日趋严重,缺乏个性,导致消费者流失,竞争力下降从而无法提高销售业绩。如何开发出满足消费者感性需求的产品,是服饰行业从业人员亟需解决的问题。色彩在各领域得到广泛研究和应用,营销者对色彩价值进行充分挖掘,用色彩增加品牌的高附加值。在服饰的诸多价值中,色彩感知价值因其独特的视觉感知、自然联想和经济效用等优势,在服饰品牌中越发突出,成为满足消费者精神需求,提升购买意愿的重要手段。服饰色彩感知价值是指消费者通过色彩感知价值的各种要素(美学价值、功能价值、情感价值和社会价值)在感知上对服饰效用产生的总体主观评价。学术界对服饰色彩感知价值的研究缺乏系统性,尚未形成成熟的测量工具,以及其对购买意愿的影响机制缺少实证研究。因此,有必要对服饰色彩感知价值如何影响消费者购买意愿进行研究,量化服装色彩感知对消费者的影响,为今后服饰产品设计、销售等多个领域提供提升销售能力的指导建议。本文立足于服饰色彩感知价值对消费者购买意愿的影响分析,以服饰色彩为研究对象,结合文献分析法、深入访谈法、问卷调查法、回归分析、简单效应分析等研究方法,主要包括服饰色彩感知价值的概念界定、维度构成及量表开发;随后,对已开发量表进行验证,选取成熟的感知价值对购买意愿影响的理论框架进一步检验量表效度,并根据服饰色彩感知价值维度的影响程度进行结果分析;最后,应用已开发量表,研究了服饰色彩感知价值对消费者购买意愿的影响。本文以服饰色彩感知价值的系统研究为主线,按照“提出问题-开发量表-量表验证-量表应用”的研究思路进行了以下研究:(1)文献综述。通过对服饰色彩、感知价值、服饰色彩与购买意愿、服饰色彩感知价值与品牌显著度、品牌显著度与产品类型的相关文献分析可得,首先,对于服饰色彩这一概念尚未有明确界定,缺乏理论支撑,因此在后续研究中,依托感知价值理论,进一步分析服饰色彩感知价值的消费心理来源和维度构成。其次,学术界对服饰色彩的量化研究主要从色彩的物理属性出发,局限于单一色或少数色彩对比组合,而服饰色彩外观往往是由复杂的多种色彩构成,消费者对服饰产品色彩的认知是主观的、抽象的和复杂的,色彩通常很难编码测量,而量表作为一种测量工具,它试图确定主观的、抽象的概念的定量化测量的程序,因此针对服饰色彩这一研究对象,可以通过量表来测量消费者对服饰色彩特性的主观评价。在已有研究中尚未有成熟的量表可以用于服饰色彩变量的测量,因此有必要开发相应量表。最后,基于已有文献和品牌实践经验,服饰色彩感知价值对消费者购买意愿的影响中,受到品牌色彩显著度和产品类型的共同影响,当前学术界对三者关系研究文献资料较少,过去的研究主要针对品牌显著度这一概念,而色彩显著度是从新的角度对品牌的突出程度进行分析,关注品牌是否有突出的企业标准色、产品色彩和包装色彩等,同样有助于观察者识别该品牌。因此,服饰色彩感知价值、品牌色彩显著度和产品类型三者对消费者购买意愿的影响机制仍需要进一步分析和实证。(2)构建服饰色彩感知价值维度构建和开发量表,即PVCAC量表(The scale of the perceived value of the clothing and accessories color)。基于对感知价值的量表整理以及对服饰色彩特性理论研究,然后对50名消费者进行焦点访谈分析、采用前人相关量表题项的基础上,生成42个池项;通过48位专家和消费者打分,删除评价低的题项,最终保留23个初始题项;收集519份问卷调研数据,通过信度效度检验、探索性因子分析,提取了美学价值、功能价值、情感价值和社会价值这四个因子,删除7个不符合原则的题项,保留16个题项。并采前人量表开发程序,保留每个因子可靠性指标最高的三个题项,共12项;利用验证性因子分析,确定了服饰色彩感知价值的四因素模型,开发了包括美学、功能、情感和社会4个感知价值维度,每个维度包含三个题项,形成共12个测量题项的服饰色彩感知价值简约量表。(3)服饰色彩感知价值量表的验证与结果分析。为了进一步验证服饰色彩感知价值量表,将满意度和购买意愿作为效标变量,根据前人成熟的理论框架,提出研究假设,并验证假设和理论框架,从而检验了量表的增加效度和法则效度。同时分析了服饰色彩感知价值的四个维度对消费者购买意愿的影响机制。(4)为了进一步研究服饰色彩感知价值对购买意愿的影响机制,引入品牌色彩显著度和产品类型概念,分析服饰色彩感知价值与购买意愿、服饰色彩感知价值与品牌色彩显著度、品牌色彩显著度与产品类型之间的关系。基于理论研究和品牌色彩案例等实践经验,提出研究假设,即在品牌色彩显著度和产品类型的不同水平下,服饰色彩感知价值对购买意愿的影响存在差异。随后进行了2(品牌色彩显著度:高VS.低)*2(颜色感知价值:高VS.低)*2(产品类型:正品VS.仿冒品)实验。研究结果表明:品牌色彩显著度、服饰色彩感知价值、产品类型三者对购买意愿的影响差异边缘性显著。具体而言,在低品牌色彩显著度,产品类型为正品的情况下,消费者对于高色彩感知价值的产品比的低色彩感知价值的产品的购买意愿更强;在高品牌色彩显著度,产品类型为仿冒品的情况下,消费者对于高色彩感知价值的产品比的低色彩感知价值的产品的购买意愿更强。同时,产品态度在品牌色彩显著度、色彩感知价值、产品类型三者对购买意愿的影响中,起完全中介作用。(5)在量表开发与服装色彩感知对消费者购买意愿影响实证研究的基础上,提出理论应用与营销建议。本文通过开发和验证服饰色彩感知价值量表,扩展了感知价值理论在服饰色彩领域的知识。服饰色彩感知价值量表有助于进一步讨论服饰产品设计中的色彩评价方法,建立服饰色彩与消费者行为的量化体系,为后续研究提供借鉴等。同时,将服饰色彩感知价值、品牌色彩显著度和产品类型其三者纳入一个理论框架,开拓了服饰营销领域的研究的视野。其次,本研究帮助实践者理解消费者在不同服饰品牌色彩显著度和产品类型的情况下,如何根据服饰色彩感知价值的水平作出消费行为倾向。最后从服饰品牌视觉规划、服饰产品设计和服饰产品销售三个方面提出营销应用,研究结果有助于产品色彩设计、包装色彩设计、品牌视觉识别系统的开发和品牌色彩视觉性格整合规划等相关视觉设计的建立,为服饰企业和品牌提出对策建议,为增强消费者购买意愿提供了支持。