网络行为定向广告作为一种精准投放的新型广告形式，很大程度上会减少广告成本的浪费，因此深受广告主的欢迎。然而，广告投放成功的前提是需要消费者的接受和满意，如果消费者抗拒该种广告形式，只会造成广告成本的浪费。因此，研究消费者对OBA的态度和接受意向，对广告商日后调整投放政策有重要的指导意义。OBA作为行为定向技术的衍生物，同时是一种新兴的网络服务，因此，本文从对新技术接受的角度出发，采用问卷调查来研究消费者对OBA的态度和接受意向。　　首先，研究一中，立足于OBA自身的特性，基于技术接受模型(TAM)和任务—技术匹配理论(TTF)探讨了影响消费者态度的主要因素，运用结构方程模型(SEM)对最终回收的350份有效问卷进行了认真分析，研究发现，立足于OBA自身的特性，只有两个因素会直接影响消费者对OBA的使用态度，即OBA自身的任务-技术匹配性，以及消费者对OBA的感知有用性，　　其次，研究二主要从消费者自身特点出发，引入了消费者自身的隐私关注情况作为调节变量，来探讨消费者隐私关注对任务—技术匹配、感知有用性和态度之间关系的影响。运用结构方程模型(SEM)对最终回收的550份有效问卷进行了认真分析，研究发现，消费者的隐私关注确实会在任务—技术匹配、感知有用性与使用态度之间的关系中起着显著的调节作用，即隐私关注程度越高，任务—技术匹配、感知有用性对态度的正向影响越弱。与此同时，根据收集到的样本数据，深入探讨了具备哪些个性统计特征的消费者会对其隐私格外关注，具备哪些个性统计特征的消费者会对其隐私不那么关注。研究结果表明女性、学历较高、网龄较长的被试会对自己的隐私格外重视，反之，男性、学历较低、网龄较短的被试，对自己的隐私则并不是那么重视，而收入和年龄对隐私关注程度并没有显著的影响。　　根据以上两个问卷调查的研究结果，建议广告主在投放网络行为定向广告时，广告内容在最大程度上满足消费者的任务需求、提升广告有用性的同时，根据不同隐私关注程度的个性特征，将消费者按照其对隐私关注程度的不同而进行区分，并且针对目标消费者采取与之相匹配的广告投放策略。