随着老龄化时代的到来,老年旅游市场发展空间巨大。本文研究反向代际对上一代旅游意愿的影响,指下一代成年子女通过反向代际的作用方式,影响上一代对旅游目的地的感知和对自身的感知,从而形成旅游意愿的过程。在旅游成为大众活动的时代,通过反向代际的角度研究子女是否对老年人旅游意愿产生影响,并能否从子女的角度进一步打开老年人旅游市场,是本文研究的重点问题。本文基于消费者行为理论,并整合动机理论、理性行为理论和计划行为理论等模型,并引入前人研究的几大反向代际维度:旅游沟通推荐、旅游出行支持和旅游消费模式,最终确定了影响上一代旅游意愿的因素。另外,加入人口学特征、家庭特征和上代特征作为控制变量,从而形成了反向代际的对旅游意愿影响的模型。在实证研究上,本文基于文献和理论的成果,通过实地和网络问卷调查的方式对上一代进行调查,从问卷中收集到两代人的信息,运用spss等分析工具对数据进行全面的统计和分析,从而验证各个变量之间的关系,对理论模型进行进一步的修正。本文的研究结论显示:旅游出行支持和旅游沟通推荐会影响上代的自身感知,从而影响旅游意愿;旅游沟通推荐和旅游消费模式会影响上一代对旅游目的地的感知质量,从而影响上代的旅游意愿;而旅游出行支持和旅游沟通推荐这两个因素可以直接影响上一代的旅游意愿。同时,人口学特征、家庭特征和上代的个人特征会对模型产生调节作用。本文根据以上的结论对旅游营销提出建议:可以推出相关体验性的旅游活动刺激老年人的旅游消费,也可以从子女的角度进行旅游宣传,运用反向代际吸引老年旅游;也要根据个人和家庭的特征有针对性进行老年旅游营销活动。