20世纪80年代以来,零售商通过扩大的市场势力改变了原有制造商和零售商之间的力量对比。零售商基于短期利益(利润)考虑,通过降价促销或降低售后服务水平等一系列纵向控制措施,来损害制造商的长期利益(品牌)。不仅如此,许多大型的零售商通过建立自有品牌商品与制造商商品抢夺市场,使得二者的冲突更加激化。本文认为制造商和零售商关于品牌的冲突就是零售商实施纵向控制的新表现,其原因在于二者还持有传统的对立观念——通过损害他人利益来使自己获利。在制造商和零售商品牌冲突的情况下,制造商应该积极主动寻求与零售商的合作,激励零售商参与制造商品牌的建设才是长久之计。现代生产和分销体制下,广告和服务成为品牌的核心要素。因此,本文从这两个要素出发,来说明制造商应该如何与零售商进行合作。制造商和零售商针对同一产品所作的广告虽不同但存在互补功能,所以制造商应该承担地方性广告的部分费用以达到对零售商的激励。本文讨论了制造商和零售商的简单合作广告博弈模型和多阶段博弈模型得出,制造商积极进行品牌建设,并使零售商获得较高的边际利润,同时和零售商建立长期合作关系,可以提高二者的合作广告效率。现实中,制造商无法观测零售商对其产品提供的服务,这样就导致了二者基于服务的委托—代理关系。本文建立一个服务水平的委托—代理模型,通过对信息对称和不对称情况的比较发现信息不对称降低了零售商的努力程度、增加了销售增量的奖励。所以制造商应该激励零售商进行信息共享,减少二者之间信息不对称的现象。