论文部分内容阅读
随着网络的普及和中国居民收入的提高,网络购物已经成为当前中国增长最快的购物方式之一。虽然受到世界金融危机的影响,但中国的网购市场不仅没有萎缩,销售额反而持续上升。著名调查咨询机构——艾瑞咨询(iResearch)2010年4月发布的((2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009年中国网络购物交易额继续高速增长,达到2630亿元,较2008年增长105.2%。’另据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年12月在京发布的((2009年中国网络购物市场研究报告》显示,2009年上半年全国网络购物消费金额达到1195.2亿元,其中网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿元和131.5亿元。2这表明,在我国的网购市场中,C2C平台已成为广大网民购物的主要选择,B2C的发展远远落后于C2C,而在国外发达国家,B2C早已超越C2C成为网络购物市场的主力,我国的B2C电子商务市场发展空间巨大。艾瑞咨询的调查报告同样显示,2009年的中国网购市场交易额中,以销售数码和家电产品为主的京东商城占据了自主销售式B2C平台28%的市场份额,已经超越了老牌的综合类B2C网站当当和卓越。同时,众多垂直类B2C网站凭借差异化的战略和相对精确化的定位,在网购市场中显示出了更强的生命力和发展潜力。文章采用案例研究法,选取当前中国B2C电子商务中最有代表性的企业——京东商城作为研究对象,围绕市场细分、目标市场、市场定位等目标市场营销战略思想来研究京东商城的发展演变轨迹,概括其发展经营模式和营销策略,进而探索更加有效的营销组合战略和策略。在具体分析中,本文运用了菲利浦·科特勒的《营销管理》中4PS分析法：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来详细分析京东商城的营销组合策略,同时评述该企业营销战略及策略的成功和不足,希望借此能够对中国垂直类B2C电子商务企业的发展提供一定的参考和借鉴。本文研究内容共分五个部分：第一部分：绪论。主要阐明本文的选题背景、研究目的、研究意义和方法,并对相关概念和定义进行介绍,同时提出研究的主要问题。第二部分：文献综述及相关理论。本部分通过对电子商务的相关理论及发展情况进行阐述和总结,并对京东模式产生的背景和条件进行深入地分析,从而为下文对京东商城的营销战略和策略分析奠定了理论基础。第三部分：京东商城概况及营销战略与策略分析。本部分详细介绍了京东商城的概况和发展特点,着重分析其在发展过程中所采用的营销战略和营销策略。第四部分：京东商城营销战略和策略的评述。在本部分对京东商城的营销战略和策略进行了评述,并引用相关数据和案例进行分析和说明。第五部分：研究结论与进一步讨论。对全文进行总结,并提出研究结论和进一步讨论的方向。